Fotografía: Sede del Post en Washington DC. Autor: Daniel X. O'Neil from USA, CC BY 2.0, via Wikimedia Commons

Con el endurecimiento de las políticas de protección de datos y las restricciones de cookies de terceros (las que envían otros dominios que no son el que estamos visitando, con la intención en algunos casos de recabar datos sobre nosotros y personalizar los anuncios), los periódicos digitales deben ofrecer a las agencias de compra de medios herramientas que mejoren el impacto de los anuncios, utilizando tecnología propia del medio, sin tener que recurrir a cookies de terceras partes.

The Washington Post lleva un tiempo pensando en la forma de mejorar el impacto de la publicidad en este contexto de restricciones a las cookies de terceros, y fruto de ese trabajo es el desarrollo de Signal, una herramienta propia basada en datos que vincula los datos de consumo detallados de cada usuario con un sistema de orientación de anuncios contextuales para garantizar una entrega de anuncios más precisa.

Washington Post Signal, como se llama el servicio, está impulsado por la plataforma de orientación contextual del Post, Zeus Insights, que la compañía creó en julio de 2019.

“En la era posterior a las cookies- explica Jarrod Dicker, vicepresidente de innovación y estrategia comercial del diario capitalino- se habla mucho sobre el contexto, y con razón. Los editores que crean contenido premium ahora tienen un lugar único para que los anunciantes coloquen los mensajes de su marca junto con información relevante en un entorno donde los lectores buscan estar informados“.

El objetivo de Signal es precisamente ese: orientar los anuncios de una forma más sofisticada y certera para compradores, y que no dependan de cookies de terceros. La capa adicional de datos de lectores propios también está destinada a mejorar la capacidad de los parámetros básicos de la orientación de anuncios contextuales.

Los anunciantes pueden acceder a Signal a través de su propio panel. La herramienta monitorea los datos de consumo, entre ellos, por ejemplo, el referrer, o el sitio desde el que ha llegado el lector.

Recopilación de datos demográficos

El programa también puede seleccionar el tema o el punto de entrada del artículo (a menudo una “señal” clara de intención) con el que el lector se involucró primero. Además de destacar todos los artículos que vio un lector, Signal recopila datos demográficos de la audiencia, participación de anuncios específicos y temas leídos con más frecuencia. Los datos lógicamente están anonimizados y atribuidos a perfiles.

Los análisis de Signal pueden incluir si el lector está más activo los martes o si llegó de Facebook, si está comprometido políticamente o si interactúa más con anuncios de video que con presentaciones de diapositivas.

“Washington Post Project Signal -agrega Dicker- es un producto publicitario de próxima generación que pone en primer plano la combinación de las necesidades del anunciante y el lector. Fieles al espíritu de este enfoque dual, trabajamos con socios publicitarios y los escuchamos para comprender mejor sus necesidades comerciales y cómo The Post puede generar información más significativa en su nombre. En conjunto, el análisis, los resultados y la información sobre la audiencia  mejorarán las campañas del futuro”.

Esta herramienta se integrará con Arc Publishing, el cms para periódicos desarrollado por el Post, que también lo ofrece a otros medios bajo licencia, y que ya usan en España periódicos como El País o La Razón.

 

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