Un análisis de los datos de comportamiento de los suscriptores realizado por el Centro de Investigación Spiegel de la Universidad Northwestern ha descubierto que los lectores de un medio de comunicación que usan un bloqueador de anuncios tienen más probabilidades de mantener sus suscripciones que los que no los usan.

El nuevo estudio plantea preguntas importantes sobre si los medios de comunicación están desmotivando a algunos de sus mejores usuarios con publicidad intrusiva, y si el resultado final podría ser mejor al reducir o personalizar esos anuncios.

El director ejecutivo de Spiegel, Tom Collinger, describió el comportamiento del lector recientemente identificado como de “desvinculación publicitaria”. Dijo que la antigua suposición de la industria de que la publicidad tenía un efecto neutral o positivo en los lectores puede estar desactualizada.

La investigación se realizó como parte del proyecto Local News Initiative, orientado para identificar formas de sostener el periodismo local en un momento en que se enfrenta a graves presiones económicas.

El análisis de bloqueadores de anuncios determinó en primer lugar que las visitas regulares a un sitio web de noticias, preferiblemente visitas diarias, proporcionaban el mejor indicador de que un lector seguiría siendo suscriptor. Ese estudio fue diseñado para enfocarse en la creciente tendencia de la industria de noticias de depender más de los lectores que pagan sus noticias y no tener tanta dependencia de la publicidad.

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La publicidad explica una curiosa paradoja: cuanto más leen, más alta tasa de cancelación

Además del hallazgo sobre la regularidad de la lectura, los investigadores se sorprendieron al descubrir una posible paradoja: los suscriptores que leen muchas historias y las leen por más tiempo no tenían más probabilidades de mantener sus suscripciones que aquellos que no lo hicieron. En algunos casos, eran más propensos a abandonar sus suscripciones.

La gran pregunta era por qué. Cuando se publicó la investigación original, se especuló que la lectura exhaustiva del producto de un medio podría exponer defectos en él. Otra teoría fue que una sobrecarga de noticias negativas generaba descontento. Pero el nuevo hallazgo sobre los bloqueadores de anuncios sugiere que la publicidad podría ser parte de la explicación.

“Si lo piensas, eso explicaría este efecto negativo”, dijo Ed Malthouse, Director de Investigación de Spiegel Research Center. “Mientras más páginas leas, más te matan a golpes con la publicidad, más te frustras y te preguntas: ‘¿Por qué estoy pagando por esto?’ 

 

La influencia de Spotify y Netflix: “Pago y en ningún sitio de estos tengo que ver anuncios”

El desafío para los medios de comunicación, indica el estudio, es que los servicios online que no son de información están elevando las expectativas de los consumidores.

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“Otras organizaciones están condicionando a los consumidores a esperar experiencias de usuario realmente buenas”, dijo Malthouse. “’Pago por Spotify y ya no tengo que escuchar anuncios’. “Recibo Netflix y ya no tengo que mirar los anuncios”. Lo que sucede con los medios de comunicación es que creen que pueden mantener el viejo modelo de “Voy a pedir a la gente que pague por el periódico pero además, voy a seguir metiendo muchos anuncios”. Y no entiendo eso”.

El estudio de bloqueadores de anuncios rastreó la retención de suscripciones de 6.994 nuevos clientes solo digitales desde septiembre de 2017 hasta octubre de 2018. En la muestra estudiada, el 46 por ciento de los suscriptores usaron bloqueadores de anuncios; El 54 por ciento no lo hizo. La tasa de retención fue notablemente más alta para las personas que usaban bloqueadores de anuncios que para aquellos que no las usaban, según patrones de lectura similares.

“Si no está usando un bloqueador de anuncios, cuantas más páginas lea, más probabilidades tendrá de cancelar”, dijo Malthouse. “Mientras que, si está utilizando un bloqueador de anuncios, el efecto es bastante plano”.

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