La inversión publicitaria digital en España alcanzó los 6.211,2 millones de euros en 2025, lo que supone un crecimiento del 11,2% respecto al año anterior y consolida el peso de internet como principal medio por volumen de inversión, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 (Resultados 2025) elaborado por IAB Spain y realizado por PwC.
El informe sitúa la cuota de digital en el 69,1% del total de la inversión en medios en España, tres puntos porcentuales más que en 2024, en un mercado publicitario que en su conjunto creció un 6% hasta los 8.984,4 millones de euros. Frente al avance de internet, la televisión redujo su inversión un 8,7% hasta 1.513,7 millones, mientras que radio (2,7%), exterior (4,3%) y cine (6,2%) registraron incrementos más moderados.
Search se mantiene como el principal receptor de inversión digital, con 1.992,6 millones de euros y una cuota del 32,1% del total digital, tras crecer un 11,3% interanual. Le siguen las redes sociales, que alcanzaron 1.832,5 millones y crecieron un 13,2%, concentrando el 29,5% de la inversión. El tercer gran bloque es display (sin redes sociales ni branded content), que sumó 1.225,9 millones y avanzó un 1,4%.
Dentro de display, el vídeo registró 535,2 millones de euros, con un crecimiento del 7,9%, mientras que el display non-video descendió un 3,3% hasta 654 millones y la publicidad nativa aumentó un 1,2% hasta 36,8 millones. El branded content alcanzó 115,5 millones de euros, con una subida del 8,7%.
Entre los segmentos con mayor dinamismo destacan la televisión conectada y el marketing de influencia. La TV conectada creció un 48,4% y alcanzó 174,9 millones de euros, mientras que influencers aumentó un 25,9% hasta 158,4 millones. Clasificados también mostró un crecimiento del 20,2%, hasta 423,4 millones. Audio digital, que incluye streaming (132,4 millones) y pódcast (12 millones), avanzó un 8,5% hasta 144,4 millones. La inversión en digital out of home (DOOH) se situó en 143,5 millones, con un incremento del 8,9%.
En los segmentos que incorporan compra programática (display non-video, vídeo, publicidad nativa, audio digital, TV conectada y DOOH), el 60% de la inversión se realizó mediante contratación programática frente al 40% de compra directa, según los datos recogidos en el estudio.
La previsión para 2026 anticipa un crecimiento total del mercado digital de entre el 8% y el 14%. La televisión conectada volvería a liderar los incrementos, con una estimación de subida de entre el 30% y el 60%, seguida de influencers (20%–40%) y audio digital (8%–16%). Search moderaría su avance hasta una horquilla del 5%–10%, mientras que el display non-video podría registrar variaciones negativas de entre el 2% y el 4%.
La serie histórica incluida en el informe muestra que la inversión digital ha pasado de 4.121,4 millones en 2021 a 6.211,2 millones en 2025, manteniendo una trayectoria de crecimiento continuado tras la caída registrada en 2020.
