El periodismo recibe una parte cada vez menor de los ingresos publicitarios globales, a pesar del crecimiento sostenido de este mercado, que superó el billón de dólares en 2025. Son las principales plataformas digitales las que concentran la mayor parte de ese aumento y los medios informativos ven reducido su acceso a estos recursos, según un informe publicado por el Forum on Information and Democracy y respaldado por Reporteros Sin Fronteras (RSF), que propone una reforma del sistema publicitario para redirigir financiación hacia medios que produzcan información fiable.
Meta, Alphabet (matriz de Google) y Amazon concentraron más del 55% del mercado publicitario global fuera de China en 2025, una cuota que podría superar el 60% en 2030, de acuerdo con el informe. Este reparto se produce en paralelo a la expansión de actores que captan ingresos publicitarios sin producir información original.
El documento señala el papel de sitios diseñados para atraer tráfico y generar ingresos mediante contenidos de baja fiabilidad, incluidas páginas de desinformación que circulan en entornos como Google Discover y que desvían recursos que antes llegaban a medios informativos. Según NewsGuard, estas webs captan alrededor de 2.600 millones de dólares anuales en ingresos publicitarios.
El informe incorpora también el impacto de nuevos actores en el ecosistema publicitario, como los sistemas de inteligencia artificial. OpenAI, desarrolladora de ChatGPT, prevé generar en torno a 1.000 millones de dólares en ingresos publicitarios procedentes de usuarios gratuitos a partir de 2026, según datos recogidos por el medio estadounidense The Information, mientras que sus ingresos totales podrían alcanzar los 125.000 millones en 2029. El modelo se basa en captar la atención del usuario y monetizarla, en muchos casos mediante la reutilización de contenidos periodísticos.
RSF respalda las conclusiones del informe y advierte de que el sistema publicitario digital favorece a actores que no están sujetos a estándares periodísticos, lo que introduce riesgos de desinformación y reduce los ingresos disponibles para los medios que producen información verificada.
El informe propone reformar las reglas del mercado publicitario mediante estándares independientes de confianza como la Journalism Trust Initiative (JTI), desarrollada por RSF, que certifica a los medios en función de criterios de transparencia, ética y rigor profesional.
Entre las medidas planteadas se incluye la integración de estos estándares en la cadena publicitaria, de forma que los medios certificados puedan identificarse como tales en los sistemas tecnológicos y que las plataformas de publicidad programática prioricen por defecto contenidos de medios de interés público. También se plantean incentivos fiscales para anunciantes que inviertan en medios de calidad y obligaciones de verificación de identidad para intermediarios publicitarios.
RSF sostiene que la reestructuración del mercado publicitario es un elemento necesario para reforzar la financiación del periodismo y garantizar el acceso a información fiable.
