El CEO de la consultora de medios de comunicación Next Idea Media y director editorial del Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena, Lluís Cucarella, ofreció recientemente en el CEU San Pablo de Madrid una masterclass sobre pago por contenidos, dentro del convenio de colaboración que mantienen esta entidad universitaria con la Fundación Luca de Tena, por el cual ambas entidades han estrechado vínculos para establecer espacios de colaboración en los campos científicos, académicos y culturales y cooperar en la investigación, identificación y desarrollo de nuevas tendencias en el mundo del Periodismo.
Con el título Periodistas ante el reto del cobro por contenidos. Cómo convertir lectores en suscriptores de pago, Cucarella incidió en la masterclass en la necesidad de que los periodistas conozcan la parte de negocio de la industria de los medios, y el pago por contenidos, especialmente qué tipo de contenidos crean mayor compromiso y sentido de pertenencia en los lectores.
Cucarella indicó que es mucho más exitosa una estrategia de pago por contenidos que nace desde el mismo periodista, tanto en la selección del tema, como en los procesos posteriores de enriquecimiento, que impuesta desde fuera de la propia redacción, y recordó que muchos medios ya han incorporado también la figura del periodista responsable de Contenidos Premium que, más allá de la parte que corresponde a cada periodista como propia, es el encargado de seleccionar constantemente contenidos actuales del periódico, relacionarlos con otros, vincularlos a un mensaje que despierte el interés del lector por la suscripción, y publicarlo en coordinación con Marketing. También es su responsabilidad captar lectores cualificados para que con el tiempo acaben convirtiéndose en suscriptores.
Cambio hacia un modelo de pago por contenidos y membresías
El director editorial del Laboratorio de Periodismo Luca de Tena puso de relieve también el punto de inflexión que se vive en la industria de los medios, en el que, tras un fallido modelo, al menos como opción principal de negocio, basado en la obtención de ingresos por publicidad atrayendo audiencias masivas, se ha pasado a otro en el que el cobro por contenidos está en la cúspide de cualquier estrategia editorial, aunque en el caso de España aún está en una etapa poco desarrollada.
Cucarella recordó que esa apuesta por un modelo basado en la publicidad masiva condicionó en parte también la estrategia editorial, en la que se apostaba más de lo deseable por crear noticias cuyo éxito se medía en las páginas vistas que generaba, lo que potenciaba los contenidos light, de poca profundidad o virales, o se insistía en actualizaciones constantes que no aportaban nada más que esas páginas vistas, en lugar de apostar por piezas más analíticas o pegadas a la vida de los ciudadanos, que son las que generan mayor fidelidad de los lectores.
Cucarella repasó tanto el tipo de contenidos que más están funcionando para convertir lectores en suscriptores, basándose en estadísticas internas de periódicos que ya tienen muro de pago, como los resultados de encuestas sobre contenidos por los que los lectores estarían dispuestos a pagar.
En la masterclass, Cucarella analizó algunos casos concretos de éxito en muros de pago, como el del Svenska Dagbladet, Financial Times y otros, sobre todo en lo que atañe a tipos de contenidos que más están convirtiendo lectores en suscriptores de pago, aunque incidió en que cada medio debe realizar su propio análisis y que lo que es válido en unos, en otros no lo es tanto. “El conocimiento de nuestro lector es ahora más necesario que nunca. Del lector y de la comunidad a la que nos dirigimos, pero esta vez con datos”.
En la masterclass se habló también de tipos de muro de pago y cuándo debe primarse uno sobre otro, así como de la incidencia de otros elementos (aparte del contenido) en la conversión, como el precio, la maduración del lector y el momento oportuno en que se le presenta una oferta, así como crear sentido de pertenencia adecuado, etc.
También se analizaron las nuevas métricas que se van a imponer en las redacciones, basadas en el engagement, y algunos ejemplos de medios que están ya trabajando con ellas desde hace tiempo, y cómo ponderan cada una para crear un article scoring enfocado a suscripciones.
Convenios de la Fundación Luca de Tena
Aparte del convenio con el CEU, la Fundación Luca de Tena ha firmado convenios con la Conferencia de Rectores de Universidades Españolas (CRUE) y con distintas instituciones de Estados Unidos como NiemanLab, de la Universidad de Harvard, Tow Knight Center, de la Universidad de la ciudad de Nueva York (CUNY), la Universidad de Boston y el Engagement Lab del Emerson College para la traducción y divulgación de contenidos relevantes sobre nuevas tendencias periodísticas.
Sobre Lluís Cucarella
Lluís Cucarella, periodista con más de 25 años de experiencia profesional, ha sido subdirector general de Prensa Ibérica Digital, Director del periódico Levante, Head of Digital Transformation de diferentes periódicos españoles (La Nueva Espana, Faro de Vigo, Diario de Mallorca, Diario Información, etc), entre otros cargos.
Actualmente dirige la consultora para la transformación digital de medios de comunicación Next Idea Media y la agencia de Comunicación SSN, amén de asesorar personalmente también a directivos de medios españoles y latinoamericanos. Es, asimismo, profesor, conferenciante y articulista.
