Hay una frase que pronunció Grieg Piechota, investigador residente de INMA, que puede reflejar muy bien el estado en que algunos medios han lanzado sus estrategias de suscripción: “No se llega muy lejos en un bote que gotea, independientemente de lo rápido que se reme”.
Es decir, está muy bien poner foco en la captación, y acelerar esos procesos de obtener nuevos suscriptores, pero si la retención de suscriptores no funciona, el resultado nunca puede ser bueno.
Pool, una empresa de soluciones para muros de pago, ha elaborado un informe con cinco recomendaciones para, precisamente, mejorar la retención de suscriptores. Son estas:
1Acompañar a los nuevos suscriptores
Primero, lógicamente, hay que incorporarlos. Pero esos primeros días son fundamentales. El acompañamiento a esa incorporación respalda los esfuerzos de retención desde el momento en que un usuario se suscribe.
- Educar a los suscriptores sobre el uso más eficaz del producto o servicio.
- Darles la bienvenida y agradecerles que se suscriban. Hacer que se sientan valorados como nuevos suscriptores.
- Ofrecerles apoyo.
- Asegurarles que han tomado una buena decisión al suscribirse. Esto podría incluir demostrar el valor de la suscripción o recomendar funciones a las que tiene acceso como suscriptor para hacer uso de ellas.
- Ofrecer a los suscriptores la oportunidad de personalizar su experiencia, por ejemplo, eligiendo temas para seguir, qué boletines recibir o si desean activar las notificaciones automáticas.
El caso de The Wall Street Journal, sobre formación de hábito en los primeros 100 días, puede servir de ejemplo en este punto.
2Estudiar el comportamiento de los usuarios
Recopilar y analizar datos para comprender las preferencias y motivaciones de los suscriptores, identificando dónde se cruzan los deseos/necesidades de sus consumidores con sus objetivos comerciales, es también crucial.
- Consumo previo a la conversión (algo que es significativamente más fácil si se elimina el anonimato de los visitantes a través del registro): comprender qué áreas del contenido realmente están impulsando a los usuarios más abajo en ese embudo.
- Tasa de lectura posterior a la suscripción: qué leen más los suscriptores
- Tasa de activación de cada paso de incorporación o acción de participación; por ejemplo, si los suscriptores se suscriben a un boletín informativo, utilizan una función UX específica o descargan la aplicación
- Motivos de abandono o quejas/llamadas al centro de ayuda
- Comentarios generales de los suscriptores, como encuestas, grupos focales, pruebas de usuarios, etc.
3Continuar mostrando el valor de los productos de suscripción
- Proporcionar un valor único que los usuarios no pueden obtener en ningún otro lugar.
- Generar confianza: cumplir constantemente con la promesa del medio y ofrecer lo que dijo que se ofrecería. Esto tendrá un impacto a la hora de renovar porque los suscriptores perciben si el medio es confiable o no.
- Desarrollar un programa de fidelización de suscriptores: valor adicional para suscriptores a largo plazo. Por ejemplo, después de 1 año, se obtiene acceso a algo a lo que no pueden acceder los que no llevan un año de suscriptores.
- Analizar paquetización: la agrupación de productos en suscripciones (suscripción a deportes, etc.) permite a los suscriptores obtener más por su dinero y, a menudo, aumenta las conversiones, lo que genera ingresos. Sin embargo, es cierto que desarrollar bien múltiples productos no es sencillo.
4Fomentar activamente la renovación
Pool recomienda ir un paso por delante de los suscriptores fomentando la renovación incluso antes de que hayan comenzado a intentar abandonar.
¿Cómo? Analizando el comportamiento de los suscriptores e intentando descubrir hábitos comunes de los usuarios que abandonan. Pool ofrece ejemplos de algunas medidas preventivas:
- Ofrecer obsequios o acceso especial para demostrar que el editor los valora como suscriptor (por ejemplo, acceso al paquete de suscripción del siguiente nivel durante un mes sin coste adicional).
- Darles un descuento en su suscripción actual, o incluso un mes gratis.
- Comunicar los vencimientos de tarjetas de crédito: a través del correo electrónico o en el sitio.
- Involucrar continuamente a los suscriptores: es obvio, pero al formar hábitos e involucrar a sus lectores a diario, se reducen las posibilidades de que el usuario quiera abandonar.
5Desarrollar relaciones profundas
La creación de una comunidad entre los suscriptores respalda los esfuerzos de retención. Al establecer conversaciones con y entre los suscriptores, se les hace sentir que son parte de algo que vale la pena conservar.
- Responder a inquietudes y quejas individuales en las redes sociales o por correo electrónico
- Ofrecer líneas especiales de teléfono o centros de ayuda para suscriptores
- Aprovechar la personalización siempre que sea posible, por ejemplo, dirigiéndose directamente al suscriptor (Buenos días x, ¿cómo está hoy?)
- Sorprender y deleitar: ofrecer ‘regalos’ u ofertas aleatorias para que los suscriptores se sientan valorados.
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