La inversión publicitaria en medios digitales mantendrá su crecimiento en España durante 2026 y cerrará el ejercicio en una horquilla de entre 6.597,3 y 6.801,4 millones de euros, entre un 6,2% y un 9,5% más que en 2025. El mercado avanza, sin embargo, de manera desigual: mientras buscadores y redes sociales continúan concentrando la mayor parte del dinero, la televisión conectada y el audio digital registran los mayores crecimientos y la publicidad nativa retrocede con fuerza.
Los datos corresponden a la segunda ola del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, elaborado por IAB Spain en colaboración con PwC. El análisis combina los resultados consolidados del primer semestre con una estimación para la segunda mitad del año. Entre enero y junio, la inversión aumentó un 8% interanual, hasta 3.566,8 millones de euros, mientras que para el segundo semestre se prevé un crecimiento de entre el 4,2% y el 11,3%.
La distribución de la inversión confirma el elevado peso que mantienen las grandes plataformas y los sistemas automatizados dentro del mercado publicitario digital español. Los modelos de contratación automatizada, que incluyen la inversión programática, redes sociales y buscadores, entre otros formatos, representan el 71,8% del total, aunque pierden 0,7 puntos porcentuales respecto a 2025.
Los buscadores continúan siendo la principal categoría del mercado, con el 32% de toda la inversión digital. IAB Spain y PwC estiman que cerrarán 2026 con entre 2.115,9 y 2.167,8 millones de euros, lo que supondría un crecimiento de entre el 6,2% y el 8,8%. Durante el primer semestre alcanzaron 1.208,4 millones, un 7,1% más que un año antes.
Las redes sociales ocupan la segunda posición y concentran ya el 29,7% del mercado, con una inversión anual prevista de entre 1.961,6 y 2.013,2 millones de euros. En los seis primeros meses del año crecieron un 8%, hasta los 1.050,4 millones, mientras que para la segunda mitad del ejercicio se estima un incremento de entre el 6% y el 12%.
Buscadores y redes sociales suman por sí solos cerca del 62% de toda la inversión publicitaria digital prevista en España para 2026. A considerable distancia aparece Display, que representa el 18,4% del mercado y presenta una evolución prácticamente plana, con una variación prevista de entre el -1,2% y el 2,5% frente a 2025.
Dentro de Display se observan, además, comportamientos distintos. El formato no vídeo podría crecer entre un 0,5% y un 4,2%, mientras que el vídeo oscilaría entre una caída del 2,5% y un avance del 1%. La evolución más negativa corresponde a la publicidad nativa, cuya inversión se reduciría entre un 7,4% y un 12,7%, hasta situarse entre 32,1 y 34,1 millones de euros.
El contenido de marca mantiene, en cambio, una evolución positiva, aunque moderada. La previsión sitúa su crecimiento anual entre el 4,2% y el 7,3%, con una inversión de entre 120,4 y 123,9 millones de euros. Durante el primer semestre aumentó un 4,4%.
El cambio más acusado se está produciendo en los formatos audiovisuales emergentes, especialmente en televisión conectada y audio digital. La televisión conectada es la categoría que más crece en 2026, con una subida estimada de entre el 29,3% y el 40,5% y una inversión anual de entre 226,1 y 245,6 millones de euros.
El avance fue especialmente intenso durante la primera mitad del año, cuando la inversión en televisión conectada alcanzó 118,9 millones de euros, un 53,6% más que en el mismo periodo de 2025. Para el segundo semestre, IAB Spain calcula un crecimiento adicional de entre el 10% y el 30%.
El audio digital es el segundo segmento con mayor crecimiento previsto. Su inversión aumentará entre un 21,3% y un 27,3%, hasta situarse entre 175,1 y 183,9 millones de euros. En el primer semestre creció un 22,6%, y para la segunda mitad del ejercicio se espera un avance de entre el 20% y el 32%.
También continúa aumentando la inversión vinculada a creadores de contenido. La publicidad con influencers podría crecer entre un 10,5% y un 17,5% respecto a 2025, hasta alcanzar entre 175,1 y 186,2 millones de euros. El crecimiento fue del 21% durante los seis primeros meses, aunque la previsión para la segunda mitad del año se modera hasta una horquilla de entre el 3% y el 15%.
La publicidad digital exterior mantiene igualmente una evolución ascendente, con un crecimiento previsto de entre el 9,4% y el 12,6% durante 2026. El segmento alcanzaría entre 157 y 161,6 millones de euros, después de aumentar un 15,6% durante el primer semestre.
Los anuncios clasificados podrían cerrar el ejercicio con entre 454,6 y 463 millones de euros, entre un 7,4% y un 9,3% más que en 2025. Fuera del cálculo principal de inversión digital utilizado por el estudio, el marketing de afiliación mantiene también una tendencia creciente y podría alcanzar entre 270,2 y 282,8 millones de euros, con un incremento anual de entre el 7,7% y el 12,7%.
Por sectores de actividad, Automoción concentra el mayor peso publicitario digital, con un 14,9% de cuota de presencia, seguido de Ocio y Entretenimiento, con un 10,5%; Editorial, con un 9%; Distribución, con un 8%; y Hogar y Alimentación, ambos con un 6,7%.
Entre los grupos anunciantes, Telefónica encabeza la clasificación durante el primer semestre de 2026, con un 5,2% de cuota de presencia, seguida por Amazon, con un 3,4%, y Pescanova, con un 2,7%.
El estudio refleja así un mercado que continúa creciendo en volumen, pero en el que la expansión se desplaza progresivamente hacia televisión conectada, audio y nuevos formatos mientras la publicidad gráfica tradicional pierde dinamismo. Al mismo tiempo, buscadores y redes sociales conservan una posición dominante y continúan absorbiendo conjuntamente la mayor parte de la inversión digital en España.
