Los estudios de contenido de marca cerraron 2025 con un crecimiento medio de ingresos del 18% y prevén aumentar otro 19% durante 2026, impulsados por la demanda de vídeos cortos, los canales propios de los medios y sectores como la banca y la salud. Aunque la inteligencia artificial ya forma parte del trabajo diario de la mayoría de estos equipos, su impacto en el negocio sigue siendo limitado, según el informe State of Native Advertising & Branded Content 2026, elaborado por el Native Advertising Institute en colaboración con FIPP.
El estudio, basado en las respuestas de más de 75 estudios de contenido de marca de todo el mundo, refleja un momento de fuerte optimismo para esta actividad. El 78% de los participantes afirma haber incrementado su facturación en 2025, mientras que solo un 19% registró descensos. Las previsiones para este año mantienen esa tendencia, con un crecimiento esperado del 19%.
La investigación muestra también que el contenido de marca ha dejado de ser una línea de negocio secundaria para convertirse en un pilar estratégico. El 71% de los estudios considera que es crítico o muy importante para la estrategia global de la empresa y representa, de media, cerca del 29% de los ingresos publicitarios. En los editores de menor tamaño, esa proporción alcanza aproximadamente el 40%, lo que evidencia su creciente peso en la sostenibilidad económica de muchos medios.
En cuanto a los formatos, los artículos siguen siendo el producto más solicitado, pero el mayor potencial de crecimiento se concentra en el vídeo corto. El 64% de los encuestados identifica este formato como la principal apuesta para los próximos años, por delante de los eventos presenciales o en directo (42%) y de los pódcast (36%). Asimismo, el sitio web propio continúa siendo el principal canal de distribución, citado por el 91% de los participantes, muy por delante del papel (35%) e Instagram (30%).
Los sectores que más están incrementando su inversión en contenido de marca son los servicios financieros (55%) y la sanidad (46%), seguidos de la tecnología (31%).
La inteligencia artificial, por su parte, se ha integrado ampliamente en las rutinas de trabajo, aunque aún no ha transformado el modelo de negocio. El 65% de los estudios utiliza herramientas de IA de forma habitual y el 73% recurre principalmente a asistentes generalistas como ChatGPT, Claude o Gemini. Sin embargo, solo el 2,7% considera que estas tecnologías están cambiando de forma profunda su actividad. Su uso se concentra sobre todo en la generación de ideas (34%) y la redacción de textos (32%).
Ese impacto limitado también se aprecia en la estructura empresarial. El 81% de los estudios asegura que la IA no ha modificado sus modelos de precios y el 74% afirma que tampoco ha provocado cambios relevantes en las plantillas, aunque empiezan a detectarse ajustes como la exigencia de producir más con los mismos equipos o la sustitución de perfiles júnior por profesionales más experimentados.
Entre los principales desafíos del sector destaca la formación de los equipos comerciales. Casi la mitad de los estudios (49%) considera que enseñar a vender contenido de marca sigue siendo la mayor barrera para crecer, por delante de la competencia de plataformas como Meta, Google o TikTok y de la limitación de los presupuestos de los anunciantes, ambos factores citados por el 41% de los encuestados.
El informe también advierte de que la principal preocupación respecto a la inteligencia artificial no es la sustitución del trabajo humano, sino la homogeneización de los contenidos. Los profesionales temen que la proliferación de textos y piezas generadas automáticamente erosione la calidad, la confianza y la diferenciación editorial, lo que refuerza el valor de la creatividad y la narrativa desarrolladas por personas.
Aun así, los estudios que utilizan la IA de forma habitual obtuvieron mejores resultados económicos. Su crecimiento medio de ingresos alcanzó el 22% en 2025, frente al 13% de aquellos que todavía se encuentran en fase de experimentación, aunque los autores del informe subrayan que esta relación no demuestra necesariamente una causalidad directa.
