La crisis económica que desató la pandemia impactó a la industria de los medios de comunicación de la Argentina, tal como sucedió a nivel mundial. Debilitó directamente los modelos tradicionales de ingresos, como el de la publicidad -en papel y en digital- y el de la venta de ejemplares impresos, que ya venían en descenso. A su vez, medidas adoptadas por el país para enfrentar la crisis sanitaria, como el aislamiento social, preventivo y obligatorio, afectaron las estructuras y provocaron cambios en la organización del flujo de trabajo en las redacciones, que pasaron a cumplir sus tareas de forma remota.
Estos factores aceleraron el proceso de transformación digital. Al menos cuatro medios argentinos, tradicionales y digitales, con alcance provincial o municipal lanzaron durante el confinamiento por el COVID-19 modelos de suscripción y de membresía. En todos los casos, se trata de empresas periodísticas que venían atravesando un proceso de innovación digital y que se encontraban en la búsqueda de nuevos canales para monetizar sus productos digitales.
En el país, los primeros casos en adoptar modelos de suscripciones digitales fueron, primero, Clarín y le siguieron La Nación y el diario regional La Voz del Interior (de la provincia de Córdoba). El medio cordobés desarrolló, por su parte, la plataforma Wyleex, tecnología para implementar, justamente, sistemas de suscripción digital. Mientras que el último medio en sumarse a esta tendencia, previo a la pandemia, fue La Gaceta de Tucumán, ya que a mediados de 2019 comenzó a ofrecer a sus lectores distintos planes de suscripciones para tener acceso a sus contenidos digitales e impresos.
De los muros de pago de Río Negro y Los Andes, a las membresías de El Tiempo de Azul y OPI Santa Cruz
¿Qué pasó durante el segundo cuatrimestre de 2020? Medios regionales y locales que tenían pensado dar el salto a fin de año y principios de 2021, decidieron implementar en plena cuarentena sus propias estrategias de reader revenue. Los diarios Río Negro y Los Andes eligieron muros de pago; y El Tiempo de Azul y OPI Santa Cruz, membresías.
Otros motivos que terminaron de convencerlos para materializar sus nuevas estrategias económicas fueron, por un lado, el hecho de que las redes sociales y plataformas de entretenimiento, como Facebook, Instagram, TikTok, Netflix y Spotify, por citar algunas, siguieron consolidándose como los principales competidores. En segundo lugar, que sus sitios registraron un aumento de hasta un 50% de las visitas durante los meses de mayor incertidumbre en torno al COVID-19 debido a la necesidad y urgencia por estar informado.
Suscripciones: un modelo para monetizar los contenidos digitales
El diario Río Negro lanzó en agosto su modelo de suscripción. Si bien su principal fuente de ingresos sigue siendo el papel, el medio patagónico que cubre las noticias de las provincias de Río Negro y Neuquén viene desarrollando una estrategia para adaptarse a las tendencias actuales. Aprovechó la valoración de sus lectores -el sitio tiene unos 8 millones de visitas mensuales- del producto digital.
“Por un lado, creemos en la calidad del producto que ofrecemos en la web. El otro motivo de este lanzamiento es la realidad económica y la evolución del negocio. No es rentable para una empresa periodística de calidad, que requiere ciertas estructuras e inversiones, sostenerse con los ingresos publicitarios que te puede dejar la web. La torta publicitaria se reparte en forma muy favorable a las corporaciones grandes, caso Google y Facebook”, dijo Jorge Rampinini, gerente de Producción de Río Negro, en una entrevista para la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa).
En su caso, y a la par de los demás medios, optaron por apoyarse en los lectores para que los ayuden a sostener esta situación. “Más aún de cara a la pospandemia. En estos tiempos, con tanto surgimiento de fake news, entendemos que la sociedad también valora más la presencia de un medio serio, confiable, con información chequeada. Todo eso está bueno, pero también tiene su costo”, planteó Rampinini.
Su sistema de suscripción digital, con un muro poroso o metered, le dará la posibilidad de analizar métricas del comportamiento de cada usuario que paga por el contenido. Los ayudará también a tomar decisiones que apuntalen las metas de volumen, para aumentar el inventario publicitario, y el tiempo de permanencia en los contenidos. Para Rampinini, “la permanencia y la calidad es muy importante porque es el camino de la suscripción”.
Los Andes, próximo a cumplir 137 años el 20 de octubre, siguió el mismo camino. Como el diario rionegrino, contrató el servicio de Wyleex, lo que les permitió implementar su modelo de paywall poroso, con la posibilidad de volverlo dinámico. Asimismo, sumaron la tecnología Arc Publishing, el sistema de gestión de contenidos creado por The Washington Post. Este sistema le permitió mejorar los flujos de trabajo en la redacción; desarrollar contenidos multiformato y multiplataforma; rediseñar el sitio y desplegar mejor los contenidos; e identificar y entender los comportamientos de los usuarios.
En cuanto al negocio, Luis García, gerente general de Los Andes, señaló que el objetivo del medio es alcanzar a mediano plazo 18.000 suscriptores. “Nos faltan aproximadamente unos 10 meses para llegar a ese objetivo. A través de distintos dispositivos, Los Andes tiene, en promedio, entre 8 y 10 millones de visitantes únicos por mes. Nosotros sabemos que hay 360.000 lectores leales y fans de la marca, con lo cual sobre eso deberíamos impactar en 5 puntos para que nos dé el ratio de conversión”, precisó.
Para el medio influyente en la región de Cuyo, seguir el comportamiento de la audiencia es fundamental. “Mientras la audiencia encuentre interés en vos, será la única forma que tu marca sea elegida por los anunciantes y que los lectores, miradores o visualizadores quieran pagar o consumir tu servicio en un determinado tiempo”, resaltó García.
Membresías: fidelizar audiencias, crear comunidad y alcanzar la sustentabilidad
La membresía es la otra modalidad que sobresale en el mapa de medios de la Argentina. Las marcas pioneras en adoptar este modelo de negocio fueron los medios tradicionales Página 12 y Tiempo Argentino, y el nativo digital RED/ACCIÓN. Más allá de los casos de éxito a nivel mundial, sus experiencias fueron de gran ayuda para impulsar a otras empresas periodísticas a seguir el mismo camino.
Tal es el caso de El Tiempo de Azul. Este medio tradicional bonaerense de 87 años necesitaba sostener la circulación de los ejemplares impresos y, al mismo tiempo, garantizar la sustentabilidad del sitio. Para eso, eligió diversificar sus ingresos con un modelo de membresía, con el que pretenden afianzar su relación con la comunidad y seguir manteniendo el servicio informativo, caracterizado por tratar temas locales.
“Para que el diario siga existiendo, es necesario mantener una estructura periodística detrás. Necesitamos seguir financiándonos. La membresía apunta a darle la posibilidad a la gente que dejó de comprar el periódico impreso, no porque no le interese lo que publicamos sino porque cambió sus hábitos, de contribuir con El Tiempo para seguir accediendo a lo que publicamos en la web, en las redes sociales o en un programa de radio que sumamos este año”, dijo Gonzalo Berríos, gerente ejecutivo ad honorem de El Tiempo. En paralelo, aprovecharon el momento para modernizar el sitio.
El modelo de membresía permite que su contenido digital esté abierto para todos. “También la idea es que haga su aporte económico el que pueda y lo sienta”, destacó Darío Rizzardi, editor de contenidos del sitio y las redes sociales.
En este modelo de negocio, sostener la fidelidad de los miembros es de suma importancia. En ese sentido, El Tiempo de Azul apunta “a que la comunidad azuleña sea corresponsable de la continuidad del diario”. Para conseguirlo, tienen pensado crear contenidos innovadores con enfoque local y que generen interacción con su audiencia. Por ejemplo, newsletters y podcasts, columnas escritas por los miembros, y beneficios exclusivos.
Con una estrategia totalmente enfocada a lo digital, OPI Santa Cruz, nacido hace 16 años como sitio de noticias, lanzó recientemente su modelo de membresía “colaborativa” con un aporte único y tres opciones de cobro mensual.
“Nuestra subsistencia más humilde pero genuina parte de nuestro propio esfuerzo y ahora también de la incipiente colaboración que comenzamos a recibir de parte de nuestros lectores a través de la membresía, muchos históricos y otros que se van sumando”, escribieron desde el medio en la editorial del 21 de septiembre, su nuevo aniversario.
Para este medio, que logró en los últimos años hacer pie en las provincias vecinas de Chubut y Tierra del Fuego con agencias locales, el aporte de los lectores será clave para compensar la caída de la venta publicitaria. Pero principalmente los ayudará a sostener el equipo periodístico, potenciarlo y ampliar las zonas de cobertura.
“Planificamos cubrir el resto de las provincias patagónicas en un próximo paso, teniendo como sueño (aquel que forjamos en el 2004), tener ‘un OPI’ en cada provincia del país. A eso vamos, sin prescindir de la libertad para opinar, decir e informar, lo cual triplica el esfuerzo”, anticipó el medio nativo digital.
