El auge en la inversión en medios ganados, que se disparó del 34,6% en 2022 al 70,1% en 2023, presagia un cambio fundamental en la estrategia de comunicación de las marcas y su interacción con la industria periodística, según destaca un reciente informe publicado por The Drum y elaborado por Team Lewis.
Este incremento, que se anticipa continúe este año, no solo refleja un ajuste en las tácticas promocionales de las empresas sino que también resalta un cambio en la dinámica de poder entre los anunciantes y los medios de comunicación, sugiriendo una revalorización del periodismo y el contenido editorial auténtico en la era digital, ante la desinformación y las polarización que anida en las redes sociales.
El informe, basado en el análisis anual Marketing Engagement Tracker (MET) de Team Lewis, que examinó a 300 marcas listadas en Forbes, evidencia cómo las empresas están redirigiendo sus esfuerzos y presupuestos hacia la obtención de cobertura mediática orgánica.
Este enfoque no solo subraya la importancia del periodismo de calidad y la generación de contenido auténtico por parte de las marcas sino que también pone de manifiesto cómo el periodismo se convierte en un vehículo cada vez más valioso para la construcción de credibilidad y confianza entre las marcas y sus audiencias, en un contexto en el que la desinformación crece y las marcas quieren asociarse con medios de prestigio.
“Los medios ganados son una parte de gran valor de la construcción de marca ya que crea validación de terceros a través de endosos imparciales y conversaciones orgánicas”, explica Stephanie Proos, vicepresidenta de consumo en Team Lewis. Esta tendencia no solo beneficia a las marcas en términos de construcción de confianza y autenticidad sino que también ofrece a los medios de comunicación nuevas oportunidades de colaboración y monetización, enfatizando la importancia de mantener altos estándares periodísticos.
Además, el informe sugiere que la estrategia de medios ganados, en ascenso para 2024, podría servir como un contrapeso vital contra la erosión de la confianza en las empresas, especialmente en sectores críticos como la tecnología. En este contexto, el periodismo de calidad emerge como el mejor camino para las marcas para restablecer la confianza y fortalecer su relación con las audiencias.
La investigación del MET también resalta el crecimiento en la inversión de las marcas en investigación de liderazgo de pensamiento y contenido original, lo que representa una oportunidad importante para el periodismo y los medios de comunicación.
Sin embargo, el informe advierte sobre los riesgos asociados con un enfoque demasiado estrecho en los esfuerzos mediáticos, destacando la importancia de un mix de marketing equilibrado.
Mientras las marcas se enfocan en ampliar su presencia en medios ganados, no deben descuidar otros aspectos críticos como la experiencia del usuario en sus sitios web y la innovación en sus estrategias de marketing.
