Durante meses, la dirección de Google defendió públicamente que la web seguía en buen estado de salud y que las búsquedas derivaban tráfico suficiente hacia los medios digitales. Sin embargo, en un documento legal presentado la semana pasada en Estados Unidos, los abogados de la compañía admitieron que “la web abierta ya está en rápido declive”.
Las declaraciones contrastan con lo que en mayo afirmaron Sundar Pichai, consejero delegado de Google, y Nick Fox, vicepresidente de Búsqueda, quienes aseguraron que la web “no está muriendo” y que, en realidad, “está prosperando”. La admisión llega en el marco del proceso judicial que enfrenta a Google con el Departamento de Justicia de Estados Unidos por su posición dominante en el mercado publicitario.
El Gobierno estadounidense propone que la compañía se vea obligada a desprenderse de parte de su negocio de publicidad digital, en particular del mercado AdX. Google argumenta en el escrito que esta medida “aceleraría” la caída de la web abierta y perjudicaría a los editores que dependen de la publicidad display para financiarse.
Para los medios de comunicación, la admisión supone la constatación de una tendencia que ya vienen denunciando: la reducción del tráfico hacia sus páginas debido a la expansión de formatos cerrados y al crecimiento de nuevas fórmulas publicitarias. El documento señala el auge de la televisión conectada y del retail media como áreas de inversión que están desplazando la publicidad en sitios web tradicionales.
El reconocimiento en sede judicial refuerza la percepción de que el modelo económico basado en la publicidad display es cada vez más insostenible, y que la fragmentación del ecosistema digital complica la captación de ingresos para los editores.
Tras la difusión del documento, portavoces de la compañía matizaron que la frase se refería a la “publicidad en la web abierta” y no a la web en su conjunto. Según Google, el texto señala simplemente que las inversiones en otros formatos, como las plataformas de vídeo o las aplicaciones móviles, están creciendo más rápido.
Aun así, la admisión se interpreta como un reconocimiento de que los editores digitales enfrentan un escenario de ingresos decrecientes, agravado por el avance de la inteligencia artificial en las búsquedas y la menor necesidad de los usuarios de hacer clic en los enlaces de los medios.
