Los medios de comunicación especializados gozan de una credibilidad considerablemente mayor que la prensa generalista entre los consumidores informados españoles. El 43,2 % los considera una fuente fiable para conocer la actividad de empresas y marcas, frente al 26,4 % que otorga esa misma consideración a los diarios generalistas. La diferencia, de 16,8 puntos porcentuales, sitúa a la prensa profesional como el medio de comunicación más creíble de los analizados, por delante también de la radio, la televisión, las redes sociales y los creadores de contenido.
Los datos proceden del estudio El poder de la autenticidad 2025, elaborado por Omnicom Public Relations Group, cuyos resultados detallados han sido recogidos por Espacio Dircom. La investigación sitúa a los medios especializados en tercera posición entre todas las fuentes consultadas para obtener información sobre marcas y empresas, únicamente por detrás de las asociaciones de consumidores, que alcanzan el 57,2 %, y de los empleados de las propias compañías, con un 50,9 %.
La ventaja de la prensa especializada resulta especialmente significativa frente a los canales digitales que han ganado protagonismo en la distribución de información. Su credibilidad es más de tres veces superior a la de las redes sociales, que obtienen un 12,8 %, y multiplica por doce la de los influencers, situados en el 3,6 %.
Las recomendaciones de amigos, familiares y colegas informados alcanzan el 40,2 %, mientras que las entidades sin ánimo de lucro se sitúan en el 34,8 %. Los resultados corresponden a una pregunta de respuesta múltiple, por lo que los porcentajes reflejan qué proporción de encuestados considera creíble cada fuente, no una distribución excluyente de preferencias.
Los lectores más informados confían más en la prensa especializada
El estudio identifica diferencias relevantes según el nivel de información, la formación académica y la edad de los participantes.
Entre quienes declaran estar bastante informados sobre noticias económicas, políticas o empresariales, la credibilidad de los medios especializados alcanza el 49,6 %. En cambio, entre quienes se consideran solo algo informados, el porcentaje desciende al 39,8 %.
La formación académica también influye. El 48,4 % de los consumidores con estudios de máster, posgrado o doctorado considera creíbles estas publicaciones, frente al 43,4 % de quienes cuentan con estudios universitarios.
La edad introduce otra diferencia importante: los medios especializados generan mayor confianza entre los lectores de más de 60 años que entre los más jóvenes. En el primer grupo alcanzan el 50,8 %, frente al 41,9 % de las personas de entre 40 y 59 años y el 37,7 % de los consumidores de 18 a 39 años.
No obstante, incluso entre los participantes más jóvenes, la prensa especializada permanece entre las tres fuentes más creíbles cuando se trata de obtener información sobre empresas y marcas.
El análisis también constata que los consumidores no dependen de una sola fuente para formar sus opiniones. Por término medio, identifican cuatro fuentes diferentes a las que conceden credibilidad, un comportamiento que refleja la importancia de contrastar información procedente de distintos canales.
La credibilidad como ventaja competitiva para los editores
Los resultados tienen implicaciones para los modelos de negocio de las publicaciones profesionales, sectoriales y especializadas. Estas cabeceras suelen dirigirse a públicos más delimitados que los medios generalistas, pero su conocimiento de determinadas actividades económicas y profesionales puede convertirse en un elemento diferenciador tanto para los lectores como para los anunciantes.
La investigación aporta argumentos para una estrategia comercial que no dependa exclusivamente del tamaño de la audiencia. La especialización y la credibilidad pueden ayudar a construir propuestas publicitarias orientadas a públicos concretos y con intereses definidos, aunque el estudio no mide directamente la eficacia de las campañas ni demuestra que una mayor confianza produzca automáticamente mejores resultados comerciales.
Esta relación entre confianza y sostenibilidad económica ya había sido abordada por el Laboratorio de Periodismo en un análisis sobre cómo la pérdida de credibilidad reduce el valor de los suscriptores y encarece su captación. Aquel trabajo examinaba los efectos de la confianza sobre la retención, los ingresos por usuario y la monetización publicitaria.
Los nuevos datos de Omnicom añaden una perspectiva centrada en la percepción de los consumidores españoles y muestran que el conocimiento especializado constituye un atributo diferencial en la valoración de las fuentes informativas.
Ignacio Rojas, presidente de Peldaño Media Group y vicepresidente primero de CLABE, considera que la investigación permite cuantificar uno de los principales activos de la prensa profesional. A su juicio, la posición alcanzada por los medios especializados reafirma la importancia del rigor periodístico y del conocimiento de los sectores sobre los que informan.
Por su parte, Lola Fernández Paniagua, directora general de Prensa Profesional 360° y presidenta de CONEQTIA, destaca la oportunidad que representa esta credibilidad para las marcas interesadas en conectar con públicos informados y exigentes mediante publicaciones de calidad.
Los consumidores exigen hechos antes que mensajes corporativos
El estudio también examina qué esperan los ciudadanos de las empresas y cómo valoran sus comunicaciones.
El 86 % de los consumidores considera que las compañías deben demostrar el impacto de sus actuaciones antes de comunicar compromisos y promesas. Además, el 76 % cree que las marcas deberían explicar su comportamiento y sus efectos sobre la sociedad y el medioambiente, en lugar de limitarse a promocionar las características y ventajas de sus productos.
Estas exigencias afectan también a la relación entre los anunciantes y los medios. Las empresas necesitan comunicar sus actividades ante públicos que demandan información contrastable, al tiempo que las publicaciones deben preservar su independencia editorial para mantener la confianza que les reconocen sus lectores.
La investigación forma parte de Authenticity Gap, un proyecto de Omnicom Public Relations Group que estudia desde 2012 las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones sobre las empresas.
La edición de 2025 se elaboró a partir de 2.005 entrevistas online realizadas en España entre mayo y junio de ese año por Análisis e Investigación. El trabajo abarca 56 empresas pertenecientes a siete sectores económicos y declara un margen de error de ±2,17 puntos porcentuales para el conjunto de la muestra, con un nivel de confianza del 95,5 %.
