Iñigo Iribarnegaray, director general de Nuevos Negocios de Vocento, durante su intervención.

Una sesión sobre la estrategia de Vocento para diversificar de manera innovadora su modelo de negocio ha centrado la primera sesión del segundo día del LATAM Media Leaders eSummit 2022, de WAN-IFRA. Iñigo Iribarnegaray, director general de Nuevos Negocios de Vocento, ha compartido algunos de los detalles de cómo se ha producido esa ampliación del porfolio. La moderación de la sesión ha corrido a cargo de Paula Barrientos, Managing Partner de InQlab (Colombia). Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner del evento.

Iribarnegaray ha repasado los principales hitos en esa trayectoria de diversificación, que supondrán ya para 2022 el 20% de los ingresos totales.

La diversificación de Vocento se ha enfocado en cuatro áreas:

  • Gastronomía
  • Agencias
  • Clasificados
  • Negocio digital

Gastronomía

Iribarnegaray explicó que esta área no era ajena “a lo que veníamos haciendo en los periódicos locales, tanto en contenido, como en eventos y actividades. Cada periódico tenía tanto eventos como negocios relacionados con la gastronomía”.

Vocento, dentro de esta área, se fijó como objetivo ser referentes en comunicación gastronómica, en congresos de alta gastronomía, en foros especializados, en eventos populares y en formación.

Vocento es propietaria de Madrid Fusión, además de San Sebastián Gastronomika, así como de foros especializados, formatos más pequeños y cercanos, como Encuentro de los Mares, Féminas (gastronomía y mujer), Terrae (gastronomía Rural) o Worldcanic (cocina volcánica). Además, desarrolla también eventos populares como Tasta la Rambla o Madreat.

Estas actividades se complementan con la consultoría gastronómica, que se desarrolla desde Mateo & Co, y que incluye proyectos estratégicos, diseño gráfico, planes de comunicación, etc. Es una empresa que adquirió Vocento en su plan de crecimiento inorgánico.

Otro de los objetivos en esta área de gastronomía fue posicionarse como un referente en la formación gastronómica. “Buscábamos un proyecto muy ambicioso y era poder construir una de las mayores universidades gastronómicas internacionales. Hemos llegado a un acuerdo con la Universidad Pontifica de Comillas, para el desarrollo de la formación reglada”, explica Iribarnegaray.

Ya se ha obtenido la aprobación del programa educativo por parte de Aneca y empezará a aplicarse en septiembre de 2023

Agencias

El encaje estratégico del área de agencias, indica Iribarnegaray, «venía por nuestra posición en la cadena de valor». Disponer de agencias especializadas permite a Vocento acceder a presupuestos publicitarios que derivan en acciones que no acaban en los medios.

Además, ha permitido incorporar talento a la organización. Perfiles más jóvenes, creativos y digitales, «que aportan nuevas ideas al grupo. No hay proyectos en los que el área de agencias no esté involucrada», apunta Iribarnegaray.

Algunas de las agencias de Vocento son Tango Comunicación Estratégica (la principal por volumen), enfocada en la estrategia y la creatividad; Melé (nacida de Tango), una agencia de producción y montaje de eventos; y Pro.agency (con sede en Barcelona y especializada en Marketing Digital). Es complementaria a los servicios que se desarrollan en Tango.

En esta área de agencias, Vocento ha realizado dos lanzamientos en 2022: The Yellow Brick Road Agency, que presta servicio a las marcas sobre la estrategia que tienen que seguir en marketing de influencia y su aplicación y medición de resultados; y Antrópico, una agencia de activación en sostenibilidad.

SOD (Shows on Demand), es otra de las agencias de Vocento, en este caso dedicada a la producción de espectáculos y actuaciones musicales en los sitios en donde Vocento dispone de periódico regional.

Clasificados

Vocento es propietaria de marcas de relevancia en clasificados en el mundo digital, fundamentalmente en las áreas de motor e inmobiliaria. Sumauto es la marca B2B de motor de Vocento, en asociación con Scout24, que agrupa verticales como Autocasión, AutoScout24, UnoAuto, Motocasión, Rentingcoches, etc.

En Inmobiliaria, es titular de pisos.com, y dispone además de un software propio de gestión inmobiliaria para profesionales.

Iribarnegaray ha explicado que «fuimos los primeros y los únicos de los medios tradicionales que empezamos a trabajar a tiempo el negocio digital de los anuncios por palabras que teníamos en papel y eso nos ha permitido tener el posicionamiento que tenemos ahora».

Negocio digital

En el área de negocio digital, Vocento cuenta con Premium Leads, una plataforma tecnológica que trabaja la optimización de la inversión en marketing digital orientado a resultados (leads y ventas). Está participada al 50,01% por Vocento.

El grupo editorial tiene también soluciones para Pymes, como LDK (Local Digital Kit), que facilita a la Pyme disponer de presencia digital (web, publicidad SEM, SEO, directorio local, etc.).

Oferplan fue un vertical que tuvo su momento álgido en 2015-2016, y que permitía al ecommerce vender sus productos directamente. Vocento está analizando nuevas estrategias para este tipo de producto, que quiere dinamizar, porque tiene un valor añadido que no se limita a los cupones.

Gelt es otra de las patas del negocio digital de Vocento. Ofrece cupones online y devuelve dinero en efectivo (cashback) por las compras realizadas en supermercados. Vocento posee el 22% de la empresa.

El grupo editorial dispone también de otros verticales como Turium, una plataforma para impulsar la evolución del turismo en España; Welife, un vertical de vida sana y consejos sobre cuerpo, mente, alimentación y sostenibilidad; y Women Noe, un vertical sobre mujer, en términos de igualdad, que quiere ayudar a dar voz a mujeres que destacan.

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