La generación Z se aleja de la radio. Foto de Fringer Cat en Unsplash

El auge del pódcast no implica que las jóvenes audiencias intensifiquen o mantengan el interés en la radio convencional. Todo lo contrario. Un estudio llevado a cabo por Francesc Robert-Agell,  Santiago Justel-Vázquez y Montse Bonet, de la Facultat de Ciències de la Comunicació (Universitat Internacional de Catalunya), confirma un alejamiento de la generación Z de la radio convencional, con un consumo menor en la cohorte de 14 a 19 años, «lo que anticipa un mal pronóstico si no se toman medidas de reversión», apuntan los autores.

El trabajo de investigación, llamado Sin hábito no hay escucha. Radio y generación Z: radiografía de los datos de audiencia y de la estrategia empresarial para conectar con ella, revela que esta pérdida de contacto se produce tanto con la radio temática musical como con la generalista.

En el primer caso, el de la escucha musical que acompaña las rutinas de esta generación, hay incluso abandono del consumo nocturno.

En cuanto a la radio generalista, las retransmisiones deportivas suman el mayor número de oyentes de la generación Z. «Una parte de esta escucha es prestada, social, pero la escucha voluntaria indica uno de los caminos hacia la atracción de esta audiencia: la identificación con una comunidad».

La aplicación de un marco teórico junto con las entrevistas ha permitido a los autores de la investigación identificar las posibles causas de esta pérdida de contacto:

  • Una de esas causas es la falta de ofertas dirigidas a este sector. El hecho objetivo del cambio en la pirámide poblacional, que se estrecha entre las cohortes de menor edad, «no disculpa la inexistencia de ofertas creadas desde las empresas de radio para contactar con los niños y los preadolescentes», señalan el informe.
  • A los jóvenes de esta generación, además, el consumo creciente de contenidos multimedia de manera fácil y rápida a través del móvil desde edades cada vez más tempranas, «les ha empoderado como no experimentó ninguna generación equivalente anterior, lo que sumado a la multiplicación de ofertas digitales les ha alejado del consumo del medio», añade la investigación.
  • La prescripción tradicional del entorno familiar hacia el consumo de radio se ha visto también completamente alterada «y esta cadena de transmisión del hábito debe encontrar otras fórmulas para lograr el contacto con el medio. O, cuando menos, con productos sonoros producidos por las empresas de radio».
  • Si, además, se añade un contexto de crisis económicas recurrentes, «donde la aversión del management al riesgo evita la exploración de las adyacencias basadas en este target. Estamos, pues, ante la “tormenta perfecta” para el desapego de esta generación», sostiene la investigación.

Factores que ayudarían a atraer a las jóvenes audiencias a la radio

El estudio, además de analizar la situación actual, trata de desvelar también qué factores pueden ser relevantes para atraer a esta generación a los contenidos producidos por las empresas de radio.

Algunos de los factores que destaca el informe son:

  • La necesidad de introducir en la cadena de valor de la radio una línea de producción exclusivamente digital, en la que se combinen pago y gratuidad. Esta producción digital lleva asociada la maximización de la marca y la creación de una comunidad a su alrededor. «La empresa tradicional de radio debe crear sus propios entornos, de manera que tenga un mayor control sobre sus contenidos, su audiencia y, obviamente, los datos relacionados. Ello no significa que no saque provecho de otras plataformas siempre que le sirvan de apoyo para su promoción», apunta el trabajo.
  • La necesidad de que se produzcan contenidos pensados y producidos desde la generación Z para la generación Z, de manera que esta cohorte pueda crear sus propios referentes.
  • La importancia de la media literacy como factor transversal público-privado, que debería tener su origen en la escucha familiar, lo cual exige la producción de productos sonoros específicos para este tipo de consumo en grupo. La alfabetización mediática siempre ha sido un objetivo para la comunidad académica y docente, pero debe adaptarse igualmente a los nuevos tiempos, en los que esta media literacy se refiere más (aunque no exclusivamente) a nuevos medios, redes sociales y mundo digital y virtual que a la linealidad que marcaba el entorno mono-media.

Aún se está a tiempo de revertir la situación

A pesar de la situación dibujada, el estudio concluye que aún se está a tiempo de hacer viable el contacto de los más jóvenes con los productos sonoros de las empresas de radio; que es una necesidad a la que debe hacer frente el conjunto del sector y que hacerlo a través de canales o plataformas digitales es condición necesaria pero no suficiente, si los contenidos no se producen pensando expresamente en esta cohorte.

 

Más información:

  • Robert-Agell, Francesc; Justel-Vázquez, Santiago; Bonet, Montse (2022). “No habit, no listening. Radio and generation Z: snapshot of the audience data and the business strategy to connect with it”. Profesional de la información, v. 31, n. 5, e310515. https://doi.org/10.3145/epi.2022.sep.15

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