La estrategia en redes sociales es fundamental en los medios de comunicación, no sólo para desarrollar audiencias, sino también para ampliar el conocimiento de marca y llegar a segmentos de potenciales lectores a los que es difícil llegar de otro modo.
Sin embargo, en ocasiones, la estrategia de redes sociales que usan algunos medios no es la adecuada, porque se elabora y ejecuta como si no fuera un medio de comunicación, sino como si fuera la red social de otra empresa ajena al mundo de la información en el que no existe la última hora.
Aquí van tres claves básicas para mejorar el desempeño de las noticias de última hora en Twitter y Facebook, dado que, a diferencia de otras redes, el consumo de información es más inmediato en éstas:
1. Aprovecha el archivo hasta que esté la nueva actualización
Se debe explotar el momento de interés de la audiencia por un tema que acaba de surgir. A lo largo del día, o de la semana, suceden algunas noticias que tienen un impacto enorme. En muchas ocasiones, se usa la mala estrategia de publicar en Twitter o Facebook la noticia de última hora, pero ya no publicar nada más hasta que sale la siguiente actualización.
Dado que en ese momento las audiencias están deseosas de leer información sobre el asunto, mientras se avanza en las actualizaciones, es necesario cambiar el tono del mensaje que se envía a los lectores, y empezar a publicar con un lenguaje más cercano artículos de fondo que tengamos sobre esa información, o nuevas piezas de rápida factura, como galerías de fotos, etc.
Imaginemos que, ahora que estamos en Olimpiadas, un atleta español ha ganado el oro de manera imprevista y se ha generado un notable clima de atención. Tras publicar la noticia de la medalla, el medio en comunicación debe empezar a recordar lo último que tenga del atleta, así como artículos antiguos de interés humano. Por ejemplo, la última entrevista que se ha hecho con él, un artículo antiguo que hablaba sobre las dificultades que tuvo que atravesar para ser atleta, una galería de fotos que creamos rápidamente con sus mejores triunfos, etc. También es un buen momento para crear alguna encuesta.
2. Reacciones de otras personas
Recopila contenidos con lo que digan otros personajes conocidos. En ese momento en el que ha sucedido la última hora y están las audiencias deseosas de conocer más, recopila en artículos breves las reacciones en torno a ese hecho: felicitaciones de destacadas personalidades, de familiares, etc. Es rápido hacer una recopilación de los contenidos más destacados, empaquetarlo y publicarlo, enlazando con redes sociales. Si no es un hecho agradable, sino, por ejemplo, luctuoso, entonces reacciones, comentarios contrastados, etc.
3. Anuncia las actualizaciones
Recuerda constantemente, pero sin cansar, que la redacción está trabajando en la actualización. Salvo que sea una primicia, no tengas miedo en indicar en qué consisten esas actualizaciones: las primeras palabras del protagonista, en unos minutos en el periódico; el análisis del hecho, por nuestro columnista fulanito, en unos instantes en nuestra web; ¿qué sucederá a partir de ahora? En unos minutos, todo lo que implica este hecho, en nuestro periódico. Es un buen momento también para animar a los lectores a que se suscriban a servicios como las notificaciones push o newsletters de esa temática.
El límite que no se debe pasar
Pero todo esto se echa por la borda si los medios de comunicación se convierten en difusores de especulaciones, rumores e informaciones no contrastadas por esa presión de la última hora trasladada a las redes sociales. Parece, se supone, se especula con que, etc., son palabras que, cuando las veas escritas en un medio de comunicación, deben hacerte pensar que no es un medio fiable, porque no se preocupa por contrastar las noticias.
Nunca debe caerse en el error del “parece”, aunque no haya detrás desinformación y simplemente sea un tic.
Pero este tic debe ser erradicado también del lenguaje periodístico, junto con otros, como por ejemplo: “según comentan fuentes dignas de toda solvencia”. Y hay que erradicarlo del lenguaje periodístico, porque se da por hecho que, si la fuente no es solvente, la información no se publica. Si se usa esta frase más propia de aficionados al periodismo, da la sensación de que el resto de las veces que no se agrega esta mala coletilla es porque lo que se publica viene de una fuente no digna de crédito.
