Las suscripciones digitales en América Latina, la experiencia de los pioneros, los aprendizajes de los medios locales y nacionales cuya estrategia es más reciente, y cómo se han adaptado estos modelos a las circunstancias actuales han sido los temas sobre los que ha versado la segunda sesión del LATAM Media Leaders eSummit, organizado por WAN-IFRA, y del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es Media Partner.
Los speakers, Luciana Cardoso, directora Digital de O Estado de São Paulo (Brasil); Natalia Piza, directora de Monetización Digital de El Espectador (Colombia); y Gabriel Dantur, director de Negocios de LA NACION (Argentina), han coincidido en algunas ideas como la importancia de crear grupos o inercias de business intelligence, y de analizar en profundidad los datos para crear modelos de reader revenue exitosos, sin olvidar, apunta Dantur, que en todo caso los contenidos no pueden analizarse desde el mismo prisma que se analizan en un ecommerce.
Gabriel Dantur ha explicado que cuando lanzaron la web no tenían aún una idea profunda de cómo iba a evolucionar “y hemos ido aprendiendo a lo largo del tiempo, buscando distintas tablas de salvación y ese camino nos ha llevado a una situación algo más clara, que es un modelo mixto de publicidad y user revenue”
LA NACION puso en marcha el muro de pago en 2017 y cuenta en estos momentos con unos 170.000 suscriptores digitales, que alcanzan los 400.000 si se les suma los de la edición impresa. “Nuestro objetivo – ha comentado Dantur- es tener el mismo numero de usuarios que paguen por un contenido de calidad que los que teníamos en print”.
Dantur: “Ahora viene lo más complicado que es atraer a los que no estaban inicialmente dispuestos a suscribirse”
El director de Negocios de LA NACION ha comentado que en ese proceso de captación de suscriptores “estamos a mitad de camino. Hemos conseguido que se suscriban las personas que tienen una gran relación con la marca. Ahora comienza el verdadero desafío que es tener una propuesta de valor sólido de contenidos que atraigan a aquellos que no están tan dispuestos a suscribirse”
Dantur ha hecho especial hincapié en la necesidad de no quedarse en una visión de la conversión como si los medios de comunicación fueran un ecommerce. “El foco en el proceso, en entender el journey, o en qué parte del funnel está, es un punto de vista de ecommerce y ahora viene la parte de contenidos, y eso implica segmentación, qué le va a interesar al lector. Si vamos a suscribir a gente hace falta que lean nuestros contenidos. Lo primero ha sido la parte operativa. Ahora viene el aprendizaje de los contenidos”.
O Estado de São Paulo: crecer en suscriptores digitales pero mantener la importancia del impreso
Luciana Cardoso, por su parte, ha indicado que su medio de comunicación tiene dos desafíos planteados:
- Mantener la importancia del impreso, “porque el papel es muy importante para nosotros en suscripciones y audiencia”
- Crecimiento de los suscriptores digitales
La directora Digital de O Estado de São Paulo ha explicado que empezaron en 2017 “un trabajo de transformación digital muy fuerte, creando áreas que no teníamos, como la de intelligence, para saber dónde estaba el público y saber cómo hacer el engagement de este público”. En 2018 acometieron la transformación en el área de suscripción y el año pasado se abordó la transformación en contenidos: cómo hacer contenidos para esta nueva audiencia, contenidos para el móvil, cómo aprovechar la tecnología…. “Cambiamos el proceso para trabajar de manera más ágiles, con metodologías como scrum, creación de equipos multidisciplinares, etc.”, subraya.
Enfocarse más en la audiencia más propensa a suscribirse
Natalia Piza, por su parte, ha reseñado que El Espectador empezó con el muro metered en 2018, y el primer año lo ocuparon prácticamente en el proceso técnico, en extraer la información, entender los datos, etc.
“En 2019 -agrega Piza- empezamos ya el proceso de transformación digital. En redacción se ha caracterizado por pensar contenidos puramente digitales, innovar y llegar a nuevas audiencias. Nos enfrentamos a audiencias mayores. 2019 también fue el año en el que empezamos el proceso de trabajar más el business intelligence y fortalecer nuestras plataformas”.
Actualmente, El Espectador trabaja sobre un muro inteligente “y vamos hacia contenidos segmentados, testeando cómo nos va con esta apertura. Estamos haciendo pruebas de reducir el contenido y enfocarnos más en la audiencia más propensa a suscribirse”.
El impacto del coronavirus en las audiencias de los periódicos
El coronavirus ha tenido un notable impacto en los medios de comunicación. Muchos de ellos han visto crecer de manera notable su audiencia y han desarrollado productos específicos para satisfacer las necesidades de los lectores e incluso fidelizar nuevas audiencias.
En el caso de La Nación, según apunta Dantur, ha habido varias etapas de evolución de los cambios de audiencia. Una primera, desde que se decretó el confinamiento, en la que se produjeron aumentos del 80%, aunque tal vez ha habido, según Dantur, cierta duplicidad de dispositivos, porque la gente estaba en casa.
En una segunda etapa, pasadas unas cuatro semanas, la audiencia cayó, quizá porque no había tanta información nueva y en parte por saturación, aunque la audiencia estuvo en un 30% más que antes de la pandemia. Ahora hay un 10% de pico con respecto a lo que eran los datos prepandemia, pero se ha observado un mayor consumo el fin de semana.
LA NACIÓN hizo algunas promociones específicas con precios agresivos porque mucha gente se vio afectada por la crisis. Normalmente la promoción es de un 90% de descuento tres meses y después full price, y en la pandemia el descuento del 90% era de seis meses.
En el caso de O Estado de São Paulo el crecimiento fue de casi tres veces más en todos los canales. “Había mucho interés no sólo por el COVID, sino por fuentes de información confiables”, apunta Cardoso.
En cuanto a ofertas específicas, en el periódico brasileño se puso el foco, igual que otros medios, en lograr suscripciones anuales y hubo un crecimiento del 15-20% en este tipo de suscripciones de más largo plazo. “Esto nos ayuda a asegurar los suscriptores”.
En El Espectador, relata Natalia Piza, también se ha triplicado la audiencia por momentos, “pero es importante también otro dato, y es que aumentó el tiempo de lectura y el de usuarios activos, y esto es relevante para el engagement. La lealtad de muchos lectores que no eran fieles se intensificó y se convirtieron en suscripciones. También mejoramos el churn”.
El el caso del periódico colombiano no hicieron descuentos y también se enfocó la estrategia en lograr suscripciones anuales. “Parece que va contra la tendencia -indica Piza- pero la idea de “paga una suscripción mensual y retírate cuando quieras” no encaja aquí, La gente prefiere paquetes anuales”.
Productos especiales: de las newsletter a las clases de pilates
Los representantes de los tres periódicos han coincidido en que se han puesto en marcha productos especiales para satisfacer las necesidades de los lectores, que han ido desde anexos fijos en la portada donde se colocan todas las informaciones básicas sobre el coronavirus (La Nación), a newsletter diarios del coronavirus, contenidos más soft con secciones sobre entretenimiento de los hijos, recetas, etc., hasta grupos de discusión en Facebook (O Estado de São Paulo), creación de un grupo de fact-checking para evaluar la información (El Espectador) y el desarrollo de “en vivos”, que también ha realizado el periódico colombiano tanto de temas sobre el coronavirus desde un punto de vista científico hasta clases de pilates por las mañanas.
Consejos desde la experiencia
Los tres speakers de la segunda sesión del LATAM Media Leaders eSummit han dejado también varios consejos basados en la experiencia que han acumulado sus periódicos.
Suscripciones por convicción y no por necesidad. En el caso de Gabriel Dantur, ha hecho hincapié en que las suscripciones digitales deberían adoptarse por convicción y no por necesidad o ultimo recurso. “Hay que hacerlo porque uno cree que tiene una propuesta de valor por la que alguien está dispuesto a pagar. Si no tengo una propuesta de valor en contenidos, si no sé contestar a la pregunta de por qué alguien va a pagar por mis contenidos, entonces hay un problema. Pensamos que todo es igual que en los modelos de ecommerce y es muy necesario entender por qué alguien va a suscribirse. Somos medios de contenidos y tenemos que entender por qué somos distintos”.
Implantar el modelo de suscripción cuanto antes. Natalia Piza está convencida de que salir antes que los demás ofrece una ventaja importante: “Fuimos el primer medio en salir con este modelo de negocio en Colombia. Eso fue una ventaja porque tenemos un camino recorrido. Hemos recibido esa retroalimentación sobre la implicación de pagar o no pagar y el choque cultural que implica. Es muy importante que los propios medios demos valor a nuestro contenido, saber cuánto nos cuesta nuestro sostenimiento y crear una cultura de la suscripción. Y es importante empezar todo eso cuanto antes”.
Entender a la audiencia. Cardoso, por su parte, considera que hay que tomar más ejemplo de empresas de startups en lo que respecta a poner al cliente en el centro de la estrategia. “Tenemos que hacer lo mismo: invertir en un equipo de business inteligence, analizar datos y mejorar la user experience. La exigencia es cada día mayor”.
Venkataraman (GNI): “Convertir uno más de cada 100 lectores que llegan puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso”
En la segunda sesión del eSummit también ha intervenido Arun Venkataraman, líder de Estrategia Global de Google News Initiative (GNI), en EEUU. Los tres medios participantes en la sesión han formado parte de un proyecto apoyado por GNI de mejora de las suscripciones digitales.
Según Venkataraman, “se necesita un entendimiento sofisticado de los lectores, qué contenido quieren consumir, dónde lo quieren consumir, en qué rango de precios están dispuestos a suscribirse… Eso obliga a conocer muy bien al lector. Hay que pensar en el tipo de contenidos que nos va a atraer mejor a los lectores y satisfacer sus necesidades. El modelo de suscripción es parte del valor agregado que ofrecen los medios, como programa de beneficios que fortalece la relación que el lector tiene con el medio”.
Venkataraman también ha apuntado que es importante optimizar del embudo de usuarios. Analizar todo el proceso. Desde engagement hasta la conversión. “Tipicamente, la conversión en el sector es del 2 al 5%. Si un medio de comunicación logra convertir uno más de cada 100 lectores que llegan, ese hecho puede ser la diferencia entre un modelo de reader revenue exitoso y otro que no. La información, los datos de los que lideran los procesos, el benchmarking, qué han hecho otros, son aspectos muy importantes”.
Pensar en el largo plazo, tener una meta aspiracional que mueva a toda la organización
El responsable de Estrategia Global de Google News Initiative también ha recalcado que es importante pensar en el largo plazo, saber cuál es el norte que va a guiar al medio.” Esa meta aspiracional va a mover a toda la organización”, sostiene.
También ha hecho hincapié en que no hay una solución para todos y que es muy importante ver qué funciona y qué no, testear, poner a prueba. “Esto es lo que ayudará a encontrar el camino. No tenemos todas las respuestas, pero lo que estamos haciendo es proveer un marco estructurado que ayude a tomar decisiones estratégicas”.
Venkataraman ha adelantado que Google va a lanzar un reader revenue playbook interactivo en español y portugués para que cada medio pueda desarrollar su recorrido.
