Numerosos periódicos que han empezado ahora a implantar sus modelos de suscripción están ofreciendo una prueba inicial sin coste alguno para los nuevos lectores que se apuntan, o han decidido crear ofertas promocionales nuevas a coste cero durante un mes. Se intenta, de este modo, sobre el papel, de que los lectores conozcan los contenidos, se habitúen a ellos, personalicen incluso lo que quieren recibir (newsletter, podcast, alertas, etc.), y una vez creada cierta dependencia, que unos periódicos fijan en un mes, y otros en periodos de incluso tres meses, paguen ya por la suscripción.
Otros periódicos, en cambio, optan directamente por cobrar ese periodo de prueba. En unos casos, con precios reducidos de un euro durante un mes, o incluso en periodos superiores, o precios mayores en otros casos, pero siempre con descuentos importantes con respecto al precio que se pagará después.
En España, por ejemplo, El País ha optado por el segundo modelo. El primer mes a un euro, y después ya se cobra el precio mensual que han fijado. También es el modelo que eligió el Mundo. Otros periódicos han estado o están ofreciendo uno o dos meses gratis, en algunos casos de manera excepcional con motivo del Covid-19, como muchos regionales, y otros como parte de su estrategia.
¿Cuál de las dos estrategias es más acertada? Aunque lógicamente cada periódico debe buscar sus propios caminos en función de su audiencia, a tenor de los datos hechos públicos por la empresa Piano, en cuanto a conversión, las estrategias que obligan a pagar desde el día inicial acaban convirtiendo más que las gratuitas de prueba.
De hecho, los lectores que se han suscrito estos meses de la pandemia a ofertas que obligaban a pagar ya por los contenidos, aunque a precio muy inferior, están quedándose en mayor medida que en otros momentos en los que imperaba más el sistema de pruebas gratuitas, coincidiendo con ese cambio global de estrategia de que se pague desde el primer momento.
“Las pruebas que instan a pagar desde el primer momento retienen mejor que las gratuitas”
“Los datos de Piano -indica el informe- generalmente muestran que las suscripciones que no son de prueba retienen mejor que las de pruebas, y que las pruebas que instan a pagar desde el primer momento retienen mejor que las gratuitas”.
De enero a abril, las pruebas gratuitas se redujeron a la mitad, cayendo del 21% al 11% de todas las suscripciones mensuales, mientras que las pruebas con pago desde el primer momento aumentaron de manera equivalente, según los datos de los medios que usan el software de Piano en el mundo.
Los nuevos suscriptores, indica el informe, están desactivando la renovación automática a tasas inferiores a las de referencia; esto es, la tasa de conversión está siendo mayor coincidiendo con un cambio de tendencia como es el de cobrar desde el primer instante.
Segmentando por geografía, Europa es el continente donde mejor están funcionando las suscripciones, ya que la tasa de cancelación ha caído un 34%. Falta por ver, sin embargo, si estas cifras se mantendrán en los próximos meses o las tasas de cancelación serán mayores a medida que se va alejando el impacto del COVID-19.
