Por Yael Shafrir*
Es posible que haya un exceso de formatos publicitarios en el mercado, pero la mayoría de las métricas para evaluar el embudo de conversión son siempre las mismas, sólo se fijan en las impresiones o visitas (CPM, CPV, CPCV). Aunque esos indicadores les dan pistas a los anunciantes sobre la eficacia de su gasto publicitario en términos de alcance, la realidad es que lleva a algunas suposiciones temerarias, al atribuir a esos métricas acciones del consumidor no justificadas con los datos.
No más adivinanzas
¿Y si hubiera una forma de reducir las conjeturas en la conversión? Pues sí que la hay. Se consigue cada vez que un anunciante paga cuando el consumidor ha visto el contenido. Y ha interactuado con él, por ejemplo al hacer click, compartir o desplazarse por la página durante una cantidad significativa de tiempo. Esto asegura que haya un nexo mucho más consolidado entre ese público y la marca con la que interactúa. El visitante ha visto el contenido y ha elegido actuar con él.
Las campañas de coste por engagement o por interacción (CPE) cubren un vacío que falta en otros modelos publicitarios. Son capaces de reflejar la profundidad del interés de cada consumidor en la publicidad que está viendo. En este artículo señalo tres motivos por los que compañías como Netflix, Unilever, eBay o Sky están creando campañas de CPE.
El coste por interacción no desaprovecha los recursos disponibles
Cuanto mayor sea la correlación entre las interacciones y las impresiones de una campaña, más fácil será saber que el presupuesto no se ha desperdiciado. El objetivo no se centra tanto en el volumen de impresiones y sí en garantizar que estas impresiones se conviertan en acciones. En un tiempo en el que la visibilidad parece que se ha convertido en lo más importante para una serie de agencias y empresas que invierten en publicidad, una forma segura de garantizar un buen rendimiento es fijarse en un nivel inferior del embudo de conversión: qué es lo que hace un usuario después de ver un anuncio.
El coste por interacción es reconocido por cada vez más plataformas publicitarias y de medición
Nielsen, posiblemente una de las compañías de medición más reconocidas por las principales agencias de medios y marcas, mide la interacción de las campañas como un indicador de éxito. De hecho, la compañía hace referencia con frecuencia a la participación del público en sus informes, y ya en 2010, exponía el poder de las audiencias involucradas cuando se trata del impacto publicitario.
Sin embargo, sigue siendo difícil de alcanzar una definición compartida de la ‘interacción’ en la industria de la publicidad. Lo más habitual es medir el tiempo de permanencia, los contenidos compartidos, los clics en enlaces (CTR) y los comentarios. Todo esto es válido. Sin embargo, yo añadiría que se tengan en cuenta la profundidad de desplazamiento (scroll en la página web), y las acciones dentro de la campaña, como por ejemplo las interacciones con elementos interactivos. Y que luego se analicen esas interacciones con estudios de terceros (con proveedores como Nielsen) para evaluar el significado de las acciones del usuario. Con cada vez más plataformas tecnológicas pasándose al CPE, es importante que los anunciantes entiendan por anticipado cuál es el valor del coste por interacción que están comprando en términos reales, así como también cómo se traduce su inversión en modelos más tradicionales como CPM (coste por mil) y CPV (coste por visionado).
El coste por interacción da más control a los anunciantes
Cuando los soportes publicitarios se centran en aportar a los anunciantes las métricas de interacciones en lugar de las impresiones, están en el buen camino para garantizar que las campañas rindan de la mejor manera en todo momento. Las campañas interactivas que incluyen elementos de storytelling como encuestas, cuestionarios, tarjetas para voltear y clasificaciones, se pueden optimizar mientras se ejecutan. Esto permite a la agencia o marca evaluar críticamente el comportamiento de los consumidores en tiempo real y determinar si un elemento de la campaña no está funcionando bien. Los datos facilitan detectar un contenido de escaso interés o experiencias pobres para el usuario, lo que permite a los editores probar distintas creatividades y buscar alternativas. Es muy importante recordar que las interacciones no dejan espacio para esconderse.
Experimentar con la interacción
El coste por interacción es uno de los modelos más nuevos, pero no existe un consenso asentado sobre cómo definirla. De hecho, hay estándares de interacción de la industria que se miden en términos de tiempo de visita, y suele oscilar entre los tres segundos (en el caso de los vídeos de Facebook) hasta los 15 segundos. A nosotros nos gusta más definir el modelo a partir de las interacciones activas dentro de una campaña de contenido de marca. Por lo tanto, es crucial que los anunciantes definan sus indicadores clave (KPI) por adelantado y trabajen con plataformas tecnológicas de terceros para determinar en qué se traducen las interacciones exitosas en sus campañas.
*Yael Shafrir es Vicepresidenta de Alianzas Internacionales de Playbuzz, la plataforma de storytelling apoyada por Disney
