La publicidad digital en América Latina sigue siendo más baja que el promedio mundial, debido en parte a la lenta transformación digital que se vive en la región y al poder que aún posee la televisión. Esta es una de las principales conclusiones del informe sobre publicidad digital en Latinoamérica, que acaba de publicar eMarketer. Sin embargo, vaticina el informe, a medida que más personas se conectan por primera vez, las marcas hacen de lo digital una parte integral de su estrategia de medios para conectarse mejor y relacionarse con los consumidores en todos los canales, por lo que se espera que pronto se acelere el gasto en publicidad digital por parte de las marcas.
Las editoras que mejor realicen la transformación digital de sus medios de comunicación, tanto en el área editorial como de negocios, lograrán una ventaja competitiva, aunque, tal como sucede en otros países, el avance en la transformación digital no debe quedarse sólo en la publicidad, sino que debe ampliarse al pago por contenidos.
Según el informe, el gasto en publicidad digital en América Latina crecerá este año un 14.1%, hasta llegar a los a 9.170 millones de dólares, aunque las plataformas digitales se quedarán como mínimo casi un tercio de todo el gasto que vaya a los medios.
El display, a la cabeza con un 57,4% sobre el total
En cuanto a los formatos que están impulsando el crecimiento del gasto en publicidad digital en Latinoamérica, el display representará el 57,4% del gasto total en publicidad digital de este año, impulsado principalmente por vídeo y redes sociales, seguido de publicidad en búsqueda (37,1%) y clasificados (5,5%). Los dispositivos móviles continúan siendo un motor clave del crecimiento del gasto en publicidad digital. Este año, la participación de los dispositivos móviles en el gasto en publicidad digital representará el 62,7% de las inversiones digitales.
Las previsiones, con todo, no son iguales para todos los países. La política y la economía locales condicionan el gasto en publicidad digital en América Latina. El ambiente político ha tenido un efecto negativo en Argentina y Perú, mientras que Brasil ha experimentado un crecimiento positivo en su mercado publicitario después de las recientes elecciones presidenciales, indica el informe.
¿Qué tendencias y formatos emergentes deberían conocer los expertos en Marketing en América Latina?
El estudio también sugiere algunas tendencias que los profesionales del marketing deberían conocer. “A medida que más consumidores se conectan en línea por primera vez -indica el informe- los anunciantes se centran en la confianza del consumidor, la privacidad de los datos y la publicidad en vídeo, mientras que los formatos emergentes como el audio digital y la búsqueda por voz son lo más importante”.
El informe presenta asimismo desgloses regionales y nacionales en seis mercados: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú. También examina los elementos impulsores clave que alimentan los movimientos del mercado y las tendencias emergentes. Sobre estas tendencias, según el informe, “prevemos que los dispositivos móviles representarán casi dos tercios del gasto en publicidad digital en América Latina este año. Esta participación aumentará del 62,7% en 2019 al 81,3% en 2023”.
Fotografía de cabecera: Quiosco de periódicos en la estación del Retiro en Buenos Aires, en 2018. Autor: Diego Grandi
