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Lograr convertir lectores en suscriptores es uno de los grandes retos de los medios de comunicación en estos momentos. Pero, para hacerlo, es importante saber cuáles son las razones principales por las que la gente no se suscribe o cancela la suscripción. Precisamente en esa dirección va un informe realizado por la empresa Zephr, perteneciente a Zuora, que recoge las ocho causas principales por las cuales la gente no paga por la información, y que amplía un trabajo anterior del profesor de Estudios de Periodismo en la Universidad de Amsterdam Tim Groot Kormelink, que ya avanzaba cuatro razones para no pagar por las noticias.

Las ocho razones seleccionadas por Zephr para no pagar una suscripción son estas:

1Suscripción demasiado cara

Es probable que algunos usuarios nuevos, en las circunstancias económicas actuales, encuentren demasiado caras las ofertas al comienzo de una nueva suscripción, explican desde Zephr y, por otro lado, los que ya son suscriptores, pueden considerar que los precios son altos a largo plazo. Sin embargo, apuntan los autores del informe, «afortunadamente, el precio no será un problema si el valor del servicio percibido por el del servicio coincide con el valor de lo que están pagando».

2Sensación de compromiso

Algunos suscriptores sienten que una suscripción a los medios de comunicación es un compromiso adicional, algo más con lo que tienen que mantenerse al día y dedicar más tiempo. «Es probable que esta sensación de esfuerzo adicional agregue fricción al proceso y haga que los usuarios sean menos propensos a participar con frecuencia. Para contrarrestar esto, los editores podrían considerar mejorar la experiencia del usuario asegurándose de que sea lo más fácil y sin fricciones posible«, indican desde Zephr.

3Formato de contenido desalentador

“Si tuviera que clasificar los principales formatos de noticias del más al menos estresante, pondría primero la televisión, luego la palabra escrita y luego el audio. Con el audio siento que estoy gastando menos energía y puedo procesar la información con facilidad”, afirmaba hace unos meses la periodista Eleni Stefanou, ex editora de The Guardian. Algunos expertos en la industria han sugerido que, en el futuro, los editores deberían centrarse más en contenido de noticias digerible que no parezca tan desalentador o arduo de consumir como algunos de los formatos que se pueden ver en los medios, indica el informe.

4Muchas noticias disponibles gratuitamente

Otra de las razones para no pagar por la información es que hay muchas noticias disponibles de manera gratuita. Si bien las fuentes de noticias de pago son por lo general más completas, los usuarios pueden tener suficiente con opciones gratuitas. Con esto en mente, indica el informe, «los editores podrían pensar en las noticias cotidianas como una mera puerta de entrada para persuadir a suscribirse y luego ofrecer otros contenidos más exclusivos en su lugar», de una manera que se perciba muy bien el valor añadido de ser suscriptor.

5Saturación de suscripciones

Existe una preocupación general en la industria de los medios de que los consumidores vayan reduciendo la cantidad de suscripciones que tienen por hogar, como parece que está sucediendo. «Los participantes en una encuesta de Journalism.co.uk dijeron que ya gastan suficiente dinero en otros servicios, como servicios de streaming de vídeo y música, lo que indica una falta de interés en suscribirse a medios de información. Esto significa que los editores digitales no solo compiten entre sí por los suscriptores, sino también con otras industrias de suscripción», recuerda el informe.

6Mala experiencia de usuario y problemas técnicos

Un motivo importante de abandono es la mala experiencia de usuario. Con la capacidad de atención en su punto más bajo, «cualquier cosa que agregue fricción o ralentice una página web o una aplicación puede hacer que los usuarios se frustren y dejen de leer o, peor aún, finalicen su suscripción». Para otros, muchas ventanas emergentes o la falta de capacidad de respuesta de una página desde el móvil pueden afectar seriamente la probabilidad de que un lector continúe interactuando con un medio de comunicación».

7Insuficiente uso de la suscripción

El informe recuerda que algunas personas se dan de baja de una publicación digital porque creen que no tienen tiempo para leerla o piensan que no podrán ver todo el contenido de una sola vez. «Este es solo un diagnóstico superficial. En última instancia, el uso insuficiente se debe a la desconexión y la falta de contenido relevante. Un lector que está realmente comprometido con el contenido de una marca no se preocupará por tener tiempo para leerlo», explica el informe.

8Falta de transparencia en los precios, la facturación y los paquetes

Otro motivo de abandono fácilmente evitable es la falta de transparencia o comprensión acerca de las suscripciones. Algunos usuarios simplemente no entienden a qué se están suscribiendo, si a la web, a las apps, a todo, qué servicios abarca, etc. También puede haber confusión sobre los precios, por ejemplo, sobre cuánto aumentará el precio en los años subsiguientes, si el pago será semanal, mensual o anual, y cuáles son las opciones de cancelación.

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