La International News Media Association (INMA) ha reunido los pasados 8 y 9 de noviembre en Miami a 130 editores y profesionales de la industria periodísticapara avanzar en la búsqueda de fórmulas que permitan establecer exitosos muros de pago o aumentar las tasas de conversión de los ya existentes. En el congreso, el investigador residente de INMA, Greg Piechota, aportó también algunas ideas que están funcionando en otros medios.
Estas son algunas de las conclusiones de la reunión:
La disponibilidad de contenido digital premium está cambiando los comportamientos de los consumidores. En las áreas del mundo donde Netflix y Spotify tienen una penetración significativa, las personas están más dispuestas a pagar por dicho contenido.
“Cada vez más, la gente paga más por las noticias. Y en algunos países, como Noruega o Suecia, una gran parte de la población ya ha pagado al menos una vez en el último año por cualquier tipo de noticia “, dijo Piechota. “La gente está empezando a apreciar la idea de que si desea obtener acceso a contenido premium, debe pagar por ello”.
En los 33 mercados occidentales analizados, el 32% de los medios nacionales cobran por el contenido en línea.
¿Por qué la gente paga por el contenido?
Según la investigación de Piechota:
- 32%: Conveniencia.
- 23%: Buen trato.
- 17%: Exclusividad de contenido.
- 16%: el contenido pagado es mejor que el contenido gratuito.
- 13%: Deseo de financiar el periodismo.
El verdadero trabajo de las muchas opciones de paywall (freemium / premium, medido, paywalls duros / modelos de membresía, modelos híbridos / dinámicos) es utilizarlo como herramienta de segmentación.
- Los modelos premium (que utilizan el 45% de los medios de comunicación) filtran a las personas que tienen un interés particular.
- Los modelos metered (11%) filtran a los usuarios que más consumen, limitando el contenido por el volumen de artículos.
- Los paywalls duros (8%) atraen a las personas que tienen una actitud fuerte y de confianza hacia la marca.
- Los modelos híbridos (2%) y adaptativos (1%) se mezclan, limitando el acceso a contenido gratuito por factores demográficos, de comportamiento, de interés y otros.
- Otros modelos, como el acceso de pago a la réplica electrónica (32%) y el modelo de donación / membresía (1%), atraen a diferentes tipos de lectores.
Las compañías de medios de comunicación pasan por varias fases en sus análisis de suscripción:
- Los informes pasivos incluyen informes enlatados y tableros genéricos.
- Los informes proactivos incluyen informes y paneles personalizados, y el seguimiento de KPI de negocios.
- El análisis predictivo incluye el modelado dinámico de escenarios futuros (propensión a la calificación para comprar o cancelar) y los KPI orientados al futuro, como el valor de la vida útil del cliente (CLV).
- La automatización basada en datos incluye la gestión editorial automatizada y la toma de decisiones empresariales (recomendaciones, canales, ofertas, precios), con acciones iniciadas automáticamente por las máquinas basadas en KPI establecidos
“Si piensas en el futuro de estos paywalls, tal vez se volverán más predictivos sobre el comportamiento de los consumidores. Luego, el sistema de automatización elegirá la mejor opción para estas personas ”, dijo Piechota.
¿Cómo seguimos haciendo crecer los suscriptores de pago?
La mejor forma para mantener a los suscriptores digitales es la flexibilidad, dijo Piechota. “Una vez que obtienes a los “early-adopters”, el crecimiento se detiene. Se debe recurrir a más lectores tradicionales, por lo que se necesita cambiar su mix de marketing y tal vez sus productos “.
Piechota señaló que dos compañías de medios de comunicación están haciendo un gran trabajo en esto: Aftenposten en Noruega y The New York Times en los Estados Unidos.
Aftenposten modificó su muro de pago para apuntar a nuevos suscriptores en 2013, cambió a un modelo híbrido en 2015, ajustó de nuevo su muro de pago y modificó el núimero de artículos en abierto en 2016 y luego disfrutó el “Trump bump” en 2017.
Los miembros del equipo detectaron que había una parte importante de lectores que no llegaba al límite de los 20 artículos mensuales en abierto. Para crecer, Aftenposten necesitaba hacer algo con respecto a esa segmentación. Piechota sugirió dos opciones:
- Baje el medidor: deje de atraer a usuarios de gran consumo y comience a atraer usuarios medianos.
- Cambie la forma en que segmenta a las personas: presente artículos de primera calidad o mire los datos demográficos (como los jóvenes o las mujeres, por ejemplo).
Aftenposten utilizó un modelo híbrido de criterios de segmentación, que cambió de apuntar a usuarios de mayor consumo a apuntar a aquellos que tienen ciertos intereses pero que no son necesariamente de mucho consumo. Al bajar el medidor, comenzó a atraer a los usuarios medios.
El New York Times acaba de alcanzar los 3 millones de suscriptores digitales. El periódico neoyorkino fijó el paywall en 10 artículos gratuitos en 2010. Desde entonces, bajó el nimero de noticias en abierto, agregó nuevos productos y bajó su medidor nuevamente (ahora está en cinco artículos).
“El ‘Trump bump’ ha terminado”, dijo Piechota. Ahora, el disparador de las suscripciones son productos nuevos, como un producto para padres que se lanzará próximamente.
“El nicho de los lectores que están interesados en las noticias en realidad está algo agotado para ellos, por lo que necesitan ir tras los clientes de estilo de vida para seguir creciendo.
¿Cómo sabemos quién se va a suscribir a continuación?
Piechota se asoció con Cxense en un estudio para comprender la propensión a pagar por contenidos. La conclusión de ese estudio: “Las personas que tienen más probabilidades de comprar una suscripción estaban viendo muchas más páginas (recirculación) y permaneciendo mucho más tiempo en la página. La gente que realmente no ve muchos artículos no es probable que compre”, dijo.
También observó otro detalle clave: “Las señales de comportamiento son más predictivas que las señales basadas en el interés. En términos estadísticos, es más fácil predecir que alguien se convertirá en un suscriptor observando la frecuencia con la que visita el sitio y cuánto lee, en lugar de tratar de adivinar en qué historias estarán interesados”.
Trabajando con Chartbeat , Piechota encuestó a 500 personas que habían visitado sitios web de medios de comunicación en los últimos ocho días: 250 eran usuarios de medios de comunicación con modelos de suscripción y 250 eran usuarios de medios que ofrecían contenido gratuito.
“Los sitios web que disfrutan de visitas más directas a la página de inicio también disfrutan de usuarios más leales. “Los sitios web que disfrutan de más tráfico de las redes sociales o de búsqueda en realidad tienen usuarios menos leales”, dijo Piechota.
“El uso intencional es lo que impulsa la compra. Las personas que visitan su sitio web, tienen una intención, un marcador, recuerdan la dirección, encuentran su sitio web con un motor de búsqueda. Las personas que usan otros medios para acceder a su contenido, como redes sociales, aplicaciones agregadas, motores de búsqueda [por tema], tienen menos probabilidades de ser leales y, por lo tanto, tienen menos probabilidades de convertirse en suscriptores “.
¿Cómo sabemos quién va a cancelar?
En realidad, es más fácil predecir esto de lo que piensa la gente, si una empresa presta atención a sus análisis. Piechota explicó que no estaba utilizando su suscripción académica a Financial Times, por lo que recibió un correo electrónico de la compañía ofreciendo una consulta gratuita. Hay tres mejores prácticas para despertar el interés de los lectores:
- Adquisición: Esto incluye notificaciones, alertas, boletines informativos, aplicaciones, podcasts, comentarios alentadores, una opción para guardar para leerlos más tarde, etc.
- Activación: Motivar a los usuarios a iniciar sesión, obtener aplicaciones, seguir boletines, participar en redes sociales…
- Retención: Esto incluye recompensas de promoción, ofertas de ventas adicionales, etc. No muchas organizaciones están haciendo esto, dijo Piechota.
Helsingin Sanomat de Finlandia demuestra y refuerza el valor de su contenido premium con un logotipo de diamante y un diseño diferente. Denník N recompensa a los suscriptores con la opción de “obsequiar” un artículo a un amigo o colega.
“El crecimiento vendrá de nuevos silos”, dijo Piechota. “El uso impulsa la compra, y la lealtad habitual y la experiencia personal impulsan el uso. Hay una diferencia entre la experiencia del usuario y el compromiso y la experiencia del cliente y el compromiso. “Necesitas demostrar un valor por el que las personas pagan, las razones por las que son suscriptores”
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