Una de las estrategias que mejor está funcionando para expandir el conocimiento de marca de los periódicos y llegar a público no habitual pero alineado con los contenidos, y que puede acabar convirtiéndose por tanto en suscriptor de pago, o como mínimo fidelizarlo como lector, es la de lanzar lo que se conoce como newsletter pop-up; esto es, newsletter que aprovechan un acontecimiento destacado para informar sobre él, sólo durante el tiempo que dura el propio evento.
Las newsletter pop-up se caracterizan por una frecuencia importante, para que se consolide el efecto bola de nieve aprovechando la expectación despertada por el propio evento o la oportunidad que se ha abierto y lograr un notable número de suscriptores.
En España han aparecido últimamente varias newsletters pop-up, como por ejemplo la de Kiko Llaneras en el País, que empezó a publicarse a primeros de abril para analizar las encuestas que se iban produciendo de cara a las elecciones generales y se ha continuado con las municipales y europeas.
Pero si hay un periódico, en este caso también, que ha sentado cátedra en la puesta en marcha de newsletter pop-up y su correcta ejecución ha sido The New York Times. Estos días acaba de anunciar que recupera una de las newsletter pop-up que más éxito le ha dado, teniendo en cuenta que va dirigida sólo al público neoyorquino, como fue Summer in the City, que logró en unas semanas 80.000 suscriptores con un target muy específico.
Con Summer in the City, The New York Times se dirige a los suscriptores no para recordarles una mera agenda de actos, sino que cada newsletter se centra en un barrio de Nueva York y propone un plan para una tarde o una noche bien aprovechada en ese barrio, ayudando a neoyorquinos y turistas a descubrir los rincones de la ciudad, ligados a propuestas de ocio.
La newsletter, para crear mayor compromiso y recurrencia, apuesta también por la participación de los lectores, a los que insta a dar a conocer los lugares que no pueden perderse y recomendar excelentes sitios para comer y beber y reunir los mejores eventos y acontecimientos de la semana. El boletín arranca el Memorial Day (el lunes 27 de mayo) y cierra metafóricamente sus puertas el Labor Day, el 2 de septiembre.
Este año, con todo, se introducirán algunas novedades, fruto del trabajo de análisis de métricas y opiniones de lectores, que ha recopilado el equipo de The New York Times. Por ejemplo, se acortará la longitud bastante, y quedará en torno a las 1.200 palabras, cuando el verano anterior la media se situó en las 2.200 palabras.
Asimismo, incluirá muchas más propuestas de ocio gratuito o de bajo coste, que no se cubrieron tanto en la primera temporada, y se buscarán actos que no sean de un único momento, sino que se repitan semanalmente o varios días a la semana, para que las newsletter puedan quedar como una guía atemporal durante todo el verano, y no sólo para la semana en que se envíen.
Además, en esta ocasión, se concentrarán en una única zona de Nueva York, al entender que dos propuestas distintas en el mismo newsletter no ayudaban a que cumpliera su misión de ser una newsletter concisa, directa y breve.
Otro éxito de newsletter pop-up con Juego de Tronos
A The New York Times corresponden también otros éxitos de newsletter pop-up, como la que se centró en Juego de Tronos, que arrancó con la séptima temporada, y que en las primeras semanas ya tenía 60.000 suscriptores, llegando a crear una inmensa comunidad en torno a la newsletter, que ha derivado en una de las guías más completas sobre cada capítulo de Juego de Tronos que existe en internet.
Esta newsletter ha acercado al NYT a miles de lectores jóvenes, que han tenido contacto continuado con el medio durante los dos años que se ha estado publicando la newsletter, y una parte de ellos se han convertido en suscriptores de pago del periódico.
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