El correo electrónico es uno de los medios más exitosos para captar suscriptores en los medios de comunicación, bien sea a través de newsletter o con ofertas directas. Pero una estrategia de captación de suscriptores no debe limitarse sólo al correo electrónico, sino que debe probar muchas otras vías. Entre otras razones, porque las campañas de suscripción a través de correo electrónico deben pasar previamente por la fase de consecución del correo electrónico, y a gran escala, este tipo de listas tardan en conseguirse. Además, los correos electrónicos tienen que ceñirse lógicamente a un universo de lectores concreto, a unos posibles candidatos, mientras que otros canales de marketing amplían el potencial de audiencia.
A este respecto, Gwen Vargo, directora del área de ingresos provenientes de lectores del American Press Institute (API), da a conocer en un extenso reportaje en la web del citado instituto, algunas otras tácticas además del uso del correo electrónico, que resumimos a continuación.
1Pop up con ofertas de suscripción
Presentar una oferta de suscripción cuando los lectores están dando signos de “engagement” con el contenido puede ser una táctica efectiva para obtener suscriptores. Este tipo de marketing digital requiere seguimiento y análisis para determinar el contenido que es más valioso para los lectores particulares y, por lo tanto, más efectivo para hacer que paguen.
A este respecto, recomendamos el webinar “Cómo medimos el engagement” en periódicos, ofrecido por el Laboratorio de Periodismo. Las claves que allí se aportan permiten saber cuándo un lector está “maduro” para presentarle una oferta de suscripción.
Pop-ups que convierten: el Washington Post
Un anuncio emergente para la entrega a domicilio del Washington Post dominical presenta varios elementos diferentes que resaltan los beneficios de suscribirse. Si un lector intenta abandonar la página sin suscribirse, aparece un aviso que llama la atención y le pide al lector que no se vaya todavía. Esta ventana emergente enfatiza que es barato suscribirse y desglosa la tarifa a un bajo coste semanal.
La parte inferior del anuncio refuerza la propuesta de valor de la publicación recordando al lector que la publicación es “Premiada”, “Superior” y “Mejor”.
Si bien se está prestando mucha atención a las suscripciones digitales y el compromiso, la investigación de API muestra que todavía hay un grupo considerable de suscriptores (generalmente mayores) cuyo formato preferido es la impresión. No deben ignorarse, incluso cuando la industria cambia su enfoque a lo digital, indican desde el American Press Institute.
Un incentivo estacional: The Journal Sentinel
El calendario anual puede inspirar tácticas para motivar a los suscriptores. Por ejemplo, la ventana emergente de Journal Sentinel ofrece un descuento estacional, que crea una sensación de urgencia. En general, los textos y los gráficos de este anuncio indican la necesidad de conectarse durante el verano y, más específicamente, de conectarse digitalmente con el Journal Sentinel.
Noticias que los ciudadanos necesitan conocer: The San Francisco Chronicle
Este anuncio del San Francisco Chronicle les recuerda a los votantes que el periódico puede ayudarles a tomar decisiones informadas en las próximas elecciones. En contraste con los alegres colores utilizados por el Journal Sentinel en un pop-up de verano, el texto del Chronicle es claro y audaz, lo que subraya la gran responsabilidad de los votantes y el valor de su cobertura.
2Programas de recomendación a un amigo
Con frecuencia, los lectores están expuestos a una publicación a través de sus amigos y familiares. Pueden ofrecer el periódico impreso del amigo o familiar para leerlo, reenviar artículos en línea o compartir contenido a través de sus redes sociales. Los programas de recomendación a un amigo son una excelente manera de fomentar y recompensar estas interacciones orgánicas.
Habilitando suscripciones compartidas: Las Vegas Review-Journal
Los periódicos pueden promocionar el acceso compartido como uno de los beneficios de una suscripción en la página de ofertas. Las Vegas Review-Journal permite que hasta cuatro personas en cada hogar compartan una suscripción, lo que aumenta su valor.
Los editores también se benefician, porque más personas leen su contenido digital, que ha sido “avalado” por un suscriptor en su propia familia. A medida que se rastrea el uso y la participación en línea, los periódicos pueden aprender qué tipos de contenido son más atractivos para estos lectores adicionales.
Suscripciones digitales de bonificación: The Washington Post
Aunque es parecido a la táctica de autorizar a que los miembros de la familia compartan la suscripción, esta táctica va un paso más allá al permitir que los nuevos suscriptores “premium” nombren un nuevo suscriptor digital adicional sin coste.
A este respecto, recomendamos la lectura de dos artículos publicados por Laboratorio de Periodismo:
- Washington Post y NYT y su política para que los propios suscriptores capten a otros suscriptores
- Los suscriptores atraen a otros suscriptores si pueden “regalar” noticias
Tiendas en línea que recompensan a los compradores: San Francisco Chronicle
Los lectores no solo pueden suscribirse al San Francisco Chronicle cuando acceden a la página de suscripciones, y eligir entre las opciones de pack digital o impreso, solo los domingos o los siete días de la semana, sino que también pueden explorar una variedad de elementos que pueden generar lealtad y reforzar el sentido de comunidad. En octubre de 2018, estas incluían camisetas, portadas de periódicos conmemorativos (equipos deportivos), guías de vinos y restaurantes, y más.
3Pruebas gratuitas o de bajo coste
Los editores pueden ofrecer pruebas gratuitas o de bajo coste, lo que permite a los lectores experimentar los beneficios completos de ser un suscriptor para que al acabar el periodo de prueba acaben pagando.
Dado que comprar una suscripción es un compromiso financiero a largo plazo y, a menudo, recurrente, hay más en juego para los usuarios que si estuvieran comprando un solo artículo. Ofrecer pruebas gratuitas o de bajo coste es una manera fácil para que el lector experimente la suscripción antes de tomar esa decisión. Durante dichas pruebas, es importante hacer un seguimiento del uso del periódico por parte de esos lectores, fomentar un compromiso más profundo y comunicar los beneficios de la suscripción.
A este respecto, recomendamos la lectura del artículo publicado en el Laboratorio de periodismo titulado Los editores coinciden en que los periodos de prueba convierten lectores en suscriptores de pago
Prueba sin riesgos para ganar suscriptores: The Baltimore Sun, Financial Times y Los Angeles Times
Estos periódicos enfatizan el bajo riesgo asociado con una suscripción de prueba al ofrecer un período gratuito al inicio y opciones fáciles de cancelar. El Sun comunica el bajo riesgo con un aviso de “Cancelar en cualquier momento”, y el FT se refiere a su prueba como “libre de riesgo” en todo el texto del anuncio. Estas características brindan a los suscriptores potenciales cierta seguridad y tranquilidad que pueden ayudar a superar las dudas sobre el pago.
Según comenta Gwen Vargo en el citado artículo, “es crucial comunicar el valor del contenido y la suscripción durante el período de prueba. Debe personalizarse una bienvenida por correo electrónico que explique los beneficios de la suscripción. También es útil hacer un seguimiento de la actividad en línea de los suscriptores de prueba para ver qué contenido les atrae más. Saber qué tipos de contenido convierten a los lectores en suscriptores, y resaltarlo, también ayudará a impulsar las suscripciones de prueba a través del embudo de ventas digital”.
Sobre qué tipos de contenido convierten a los lectores en suscriptores, recomendamos el webinar Estrategias de pago por contenidos, impartido también por el Laboratorio de Periodismo.
La duración del período de prueba puede variar y debe analizarse para encontrar lo que es más efectivo para la publicación específica. Las diferencias pueden ser tan sutiles como elegir si usar la palabra “semanas” o “meses” para describir el período de tiempo para una oferta de prueba. En los ejemplos que el American Press Institute cita, se puede comprobar cómo tres periódicos eligieron resaltar diferentes períodos de tiempo en los anuncios para sus ensayos.
Suscripciones como beneficio en el lugar de trabajo: The Iowa Falls Times Citizen
El Iowa Falls Times Citizen es pionero en un enfoque que ha demostrado ser valioso tanto para los periódicos como para los negocios locales con los que se asocia. El periódico ofrece suscripciones grupales a precios reducidos a los anunciantes locales, que pueden comprar para sus empleados. Como parte del paquete, el Times Citizen publica anuncios de página completa con testimonios de los empleados de los anunciantes sobre el periódico.
Este acuerdo le da al Times Citizen una fuente adicional de suscriptores pagados, y puede resultar en una menor tasa de abandono que las suscripciones de asociaciones más tradicionales, porque los suscriptores lo ven como un beneficio de empleo. Los empleadores locales, que incluyen bancos, un centro automotriz y una clínica de la vista, solo pagan una vez al año, lo que actúa como otro freno para el desgaste.
Una alianza transfronteriza: The Globe and Mail y The New York Times
Los lectores de Globe and Mail que hacen clic a través de la llamada a la acción “suscribirse” se encuentran en una página que ofrece una suscripción a The New York Times como complemento al Globe and Mail, como su distribuidor oficial en Canadá. Este acuerdo beneficia a ambas organizaciones de noticias. The Globe and Mail gana credibilidad y confianza a través de su estrecha alianza con el Times. Y el Times obtiene los beneficios de contar con el apoyo de su marca en uno de los principales periódicos de Canadá.
