El CEO del New York Times, Mark Thompson, no se sorprende del declive que están experimentando los medios que habían apostado por la publicidad digital como principal negocio y, especialmente, aquellos que dependían además en exceso de las redes sociales para captar usuarios, porque eran donde distribuían sus contenidos para poder monetizarlos después.
En una entrevista en NiemanLab, Mark Thompson asegura que el modelo que básicamente confía en la masiva distribución del contenido para llegar a cientos de millones de usuarios poseía “una capa muy delgada de monetización a través de diferentes tipos de publicidad digital”, al tiempo que arrastraba una carencia como es la escasa preocupación que tenían sobre si el consumo del producto estaba ocurriendo en sus propios activos o en alguna otra plataforma, como Facebook o Twitter.
“Creo el modelo parece muy sospechoso, y debo decir que creo que siempre lo fue realmente”, apunta Thompson, y agrega que los beneficios de la publicidad anteriormente sí que funcionaban porque “solían acumularse en los periódicos, donde los periódicos, porque controlan la impresión y la distribución, eran esencialmente plataformas, con un alcance casi monopolístico y, por lo tanto, con un poder de precios colosal. Una vez que se quitan esas ventajas, el modelo colapsa, y en cambio, son las principales plataformas digitales las que tienen el mismo tipo de ventajas de distribución cuasi monopolísticas”.
El pago por contenidos ayuda a crear una mejor experiencia publicitaria
Thompson cree también que los modelos de suscripción ayudan, además, a mejorar la calidad publicitaria: “Tal como están las cosas en este momento, creo que nuestro negocio de suscripción digital nos está ayudando a desarrollar una experiencia de publicidad digital superior y diferenciada. Y debido a la calidad del contenido y la calidad del producto, se produce una relativa exclusividad. Somos más atractivos para las marcas líderes del mundo de lo que lo seríamos si no tuviéramos un negocio de suscripción digital. Por eso estamos creciendo también en nuestro negocio de publicidad digital”.
Thompson apuesta por un modelo basado en el periodismo de calidad: “Creo que, en primer lugar, soy un optimista en cuanto a la demanda de los consumidores por contenido de calidad. En otras palabras, creo que si está produciendo un periodismo de valor, no hay razón para esperar que los consumidores no estén preparados, de alguna manera, para apoyar eso, potencialmente para pagar”, y asegura que esta apuesta es válida tanto para grandes medios como para periódicos locales pequeños.
Sin embargo, apunta Thompson, “obviamente hay problemas de escala, y problemas sobre cómo obtener tecnología efectiva y que puedan existir habilidades y mecanismos de marketing en pequeños periódicos. Pero una vez hubo un enorme mercado de periódicos de pago en Estados Unidos. Quiero decir: claro que la publicidad era crítica, pero una gran cantidad de personas estaban pagando dinero por el periodismo. Siempre digo: No estamos tratando de inventar una nueva disposición a pagar. Estamos tratando de recuperar, de alguna manera, la disposición a pagar”.
Thompson, sobre los disparadores para convertir usuarios en usuarios de pago, indica que sus reportajes de investigación están siendo uno de los elementos determinantes: “Creemos que las historias originales de investigación mueven el dial”. Sin embargo, considera que al final, aunque haya elementos tractores, es el conjunto del periódico lo que hace que la gente esté dispuesta a pagar: “Es la indispensabilidad de The New York Times, y The New York Times es el centro de muchas conversaciones”.
Thompson cree que no es bueno centrarse en un sólo objetivo a la hora de apostar por el pago por contenidos, y recuerda el creciente número de mujeres que se han hecho suscriptoras del New York Times, no sólo por el #MeToo sino también por la llegada de una editora de género, Jessica Bennett, o por el hecho de escribir óbitos de mujeres que habían sido excluidas por el equipo del Times durante un siglo o más. Todas esas cosas, creo, han ampliado el atractivo de The New York Times y lo han hecho más relevante para las posibles usuarias”.
“Nuestra experiencia -indica Thompson- ha sido poner fe en nuestra redacción y en contratar talentos interesantes para explorar nuevas áreas. Algo que el Times ha estado muy interesado en mejorar es su cobertura comercial y, en particular, la cobertura de Silicon Valley: han conseguido toda una serie de grandes historias de Silicon Valey que han sido noticias de primera plana y, esto por ejemplo, está significativamente alejado del ciclo político principal. Todos estamos muy interesados en no encasillarnos en una sola historia, y creo que todo va bastante bien, porque hay muchas otras cosas increíblemente interesantes y, en cierto modo, preocupantes, para abordar“.
