The Membership Puzzle, un proyecto en el que han colaborado el Instituto Lenfest y Google News Initiative, acaba de publicar en español la guía en la que se detallan las pautas necesarias para crear con éxito un programa de membresía en medios de comunicación.
Según los autores, l periodismo enfrenta dos crisis: una de confianza y otra de sostenibilidad. “La membresía responde a ambas”, sostienen.
Se trata “de un contrato social entre un medio y sus miembros, según el cual los miembros brindan su tiempo, dinero, energía, conocimientos y conexiones para apoyar una causa en la que creen. A cambio, reciben transparencia y posibilidades para colaborar de manera significativa con la sostenibilidad y el impacto del medio”.
Se trata, asimismo, agregan, “de una orientación periodística que ve a lectores y a oyentes como mucho más que una fuente de apoyo monetario. Los miembros aportan activamente. En sus formas más profundas, es un intercambio de conocimientos entre periodistas y miembros. Es una oportunidad para identificar a tus seguidores más fieles y sumarlos a tu cruzada en busca del impacto y la sostenibilidad. En muchos casos, la membresía es un acuerdo para que el acceso al periodismo sea gratuito y libre para todos. Muchos miembros no quieren un muro alrededor del periodismo que apoyan. Son defensores de ese periodismo, y les interesa exponer su causa a cuanta gente sea posible”.
37 casos de éxito, entre ellos Página/12, ElDiario.es o Maldita
El manual, a parte de las indicaciones para la implantación de un esquema de membresía, incluye una treintena de casos de éxito, entre ellos, por ejemplo, Página/12 (Argentina), ElDiario.es (España), o Maldita (España), así como la descripción de los tres componentes esenciales para crear una membresía. Son estos:
- Encajar la estrategia con la visión del medio. Una estrategia de membresía define dónde encaja la membresía en la visión del medio, “incluyendo cómo sostendrás tu periodismo y el rol que tendrán las audiencias desde el punto de vista económico y demás”.
- Rutinas que hay que tener en cuenta. Las rutinas que involucran a los miembros son flujos de trabajo que conectan a las audiencias con el periodismo y quienes lo producen. Las rutinas son la base para una sólida estrategia de membresía. “Ten en cuenta que las audiencias representan un grupo probablemente más amplio que el de tus miembros”.
- Programa de membresía. Un programa de membresía es el producto con el que interactúa alguien cuando se transforma en miembro. “Es un espacio donde se gestiona a las personas que contribuyen con tu medio. Cuando se habla de membresía, a menudo se refieren a esto. Incluye la página a la que llegas cuando cliqueas en donde dice “Hazte miembro””.
Según The Membership Puzzle, “algunos medios con membresías no poseen aún los tres componentes. E incluso quienes sí los tienen, presentan distintos niveles de desarrollo. Pero un medio participativo e inclusivo, al menos parcialmente sostenido por miembros, requiere los tres”.
La membresía, en todo caso, no es el único modelo que tienen los medios para conseguir ingresos de las audiencias y una conexión con ellas (engagement). “Comprender las distintas propuestas de valor y los recursos que demandan esos modelos de ingresos y engagement resulta clave para comprender cuál es el correcto para tu comunidad y para tu organización”, indican en la guía, traducida al español por Abel Escudero Zadrayec, con la asistencia de Aldana Vales. Han traducido no sólo el manual, sino también todos los estudios de caso, gráficos, hojas de trabajo y botones de navegación.
“Cuando publicamos la Guía en septiembre de 2020 -indican desde The Membership Puzzle- esperábamos que tuviera un alcance e impacto global, pero la respuesta nos ha impresionado. Hasta la fecha, casi 23.000 usuarios han accedido a la Guía de Membresía en más de 80 países. Muchos de esos usuarios están ubicados en América Latina. Es por eso que estamos encantados de lanzar una edición en español de la Guía de Membresía”
Un pequeño curso sobre membresía
La Guía de Membresía “es como un pequeño curso sobre membresía. Te lleva a través de los pasos que debes considerar. Te explica cómo hacer cada uno. Identifica las mejores prácticas. Advierte sobre errores comunes. Y reúne, en un solo lugar, las lecciones que las personas han aprendido al crear sus programas de membresía – incluidos, por supuesto, errores y giros equivocados”, explican sus autores.
Además de los consejos generales, “contamos con 37 estudios de casos hasta ahora, cada uno de los cuales desglosa una táctica específica y probada. Continuaremos agregando más a medida que sepamos qué funciona para las salas de redacción en América Latina y más allá”.
En agosto está previsto que se publique una traducción de la guía al portugués y al francés.
