Barry Adams es un reputado consultor SEO especializado en medios de comunicación, autor de una de las newsletter de referencia en esta materia, como es SEO for Google News. En junio pasado, en un hilo de Twitter, apuntaba algunos de los principales problemas de SEO en medios de comunicación, pero fue tal la respuesta que hace unos días compartía en su newsletter un análisis mucho más amplio sobre esos problemas de posicionamiento web más comunes en la industria de los medios.
Son estos:
Tamaños de imagen y relaciones de aspecto
Algo que las herramientas de validación, como la prueba Rich Results de Google, no comprueba es el tamaño de las imágenes y las relaciones de aspecto. Cuando los datos estructurados de un artículo de noticias hacen referencia a imágenes que no cumplen con las recomendaciones de Google, no hay advertencia ni error en las herramientas de validación.
Como resultado, apunta Adams, muchos editores no se dan cuenta de que las imágenes de sus artículos no coinciden con las pautas. “Hacer referencia a imágenes cuyo tamaño y/o relación de aspecto no cumplen con las recomendaciones de Google significa que el artículo en cuestión no podrá alcanzar todo su potencial en el ecosistema de noticias de Google”.
Es posible que no se clasifique bien en Discover porque Google no puede usar una imagen grande. Es posible que Google no pueda utilizar el logotipo del editor, por lo que el reconocimiento de la marca podría verse afectado. O la imagen es completamente inutilizable para Google, por lo que el artículo no puede clasificarse en ningún elemento de noticias en Google (ya que todos tienen un componente visual), explica.
Etiquetas
Si bien muchos editores usan etiquetas (tags) para los artículos, generalmente hay poca estructura o estrategia que guíe su enfoque. “Las etiquetas generalmente se dejan a discreción de los periodistas individuales con poca orientación sobre lo que constituye un uso apropiado”, indica.
Además, los enlaces internos a páginas de etiquetas y otras páginas de categorías a menudo no existen. “Esta es una gran oportunidad perdida”, añade Adams.
En resumen, las páginas de etiquetas tienen el mismo propósito para los editores que las páginas de categorías de productos para los sitios web de comercio electrónico: muestran que tiene artículos/productos en esa categoría.
Estas señales son importantes para los motores de búsqueda. Cuando Google ve que tienes abundante contenido, ya sean artículos o productos, en una categoría específica, “sirve como una señal clara de que tal vez tu contenido debería clasificarse para búsquedas relevantes. Mientras que, si tiene páginas de categoría vacías, eso sirve como el signo opuesto. Es menos probable que Google clasifique su contenido ya que carece de sustancia en esa área”.
Navegación superior y subnavegación
Según Adams, los enlaces de navegación principales de un sitio “son las señales más claras que puede enviar a los usuarios (y, por extensión, a Google) sobre los temas que cubre el sitio. Cada enlace de navegación superior es un gran letrero de neón que dice “¡Esto es sobre lo que escribimos!”.
Lamentablemente, para señales tan importantes, “los enlaces de navegación superior y subnavegación no siempre reciben la consideración adecuada”.
Paginación
Cuando se publica un artículo en un medio de comunicación, recibe un valor a través del vínculo de la página de inicio y las páginas de sección. Este valor de enlace es importante ya que le da al artículo una cierta cantidad de autoridad, lo que le permitirá clasificarse en los resultados de búsqueda orgánicos de Google.
Además, la cantidad de artículos en una página de sección es un indicador para Google sobre su experiencia en el tema de esa sección. “Simplemente hablando, más artículos = más experiencia”, explica Adams, y agrega: “Mostrar artículos más antiguos más allá de la primera página de una sección continúa el flujo de valor de enlace a estos artículos, lo que les brinda una mejor oportunidad de clasificarse en la búsqueda orgánica. Eso puede ser especialmente valioso para los artículos que no caducan”.
Sin embargo, en muchos sitios de publicación, la paginación de las listas de artículos en las páginas de categoría se maneja con los botones Cargar más o el desplazamiento infinito. Al indexar páginas web, Google no realiza ninguna acción, no hace “clic” en los botones ni se desplaza hacia abajo en una página web, por lo que estas funciones de Cargar más/desplazamiento infinito no se activan.
Esto significa que una vez que un artículo sale de la primera página de una sección, puede volverse imposible de encontrar para Google a través de enlaces internos. “Se convierte en una página huérfana y ya no contribuye tanto al SEO general del sitio”, revela Adams.
“Por lo tanto, la paginación debe implementarse de una manera que sea detectable para Google”.
Factores EAT (Experiencia, Autoridad y Confiabilidad)
A medida que Google trata cada vez más de determinar las señales de calidad de un sitio web, los llamados factores EAT entran más en juego.
EAT significa Experiencia, Autoridad y Confiabilidad, y estos son factores que los evalúan personas. Los comentarios recopilados por estos evaluadores de calidad se utilizan para mejorar los algoritmos de clasificación de Google, que se basan cada vez más en sistemas de aprendizaje automático (ML).
Debido a que los evaluadores de calidad buscan señales EAT y sus evaluaciones retroalimentan a los sistemas ML, “las señales EAT están desempeñando un papel cada vez más importante en las clasificaciones. Los sitios web que carecen de las señales EAT adecuadas tienden a sufrir cuando Google implementa una actualización importante del algoritmo (aproximadamente cada seis meses)”.
Adams recomienda, por tanto, verificar todos los factores EAT conocidos que buscan los evaluadores de calidad. como por ejemplo señales de transparencia (páginas de autor y biografías), políticas editoriales y detalles de propiedad.
Anuncios vs UX
La necesidad constante de equilibrar la monetización (anuncios, muros de pago) con la experiencia del usuario es un desafío difícil para casi todos los editores, tal como recuerda Adams.
Por un lado, los editores necesitan monetizar su contenido o podrían dejar de existir por completo. Por otro lado, los anuncios en la página (la forma de monetización más simple y escalable) hacen que las páginas web sean más lentas y también causan todo tipo de problemas de privacidad.
“No hay una respuesta fácil aquí. Cada editor tiene que determinar por sí mismo cuál es su mejor enfoque para la monetización”, sostiene Adams, pero sí recomienda que antes de que se cargue cualquier espacio publicitario, se muestre el artículo. “El artículo debe cargarse casi instantáneamente antes de que entre cualquier tecnología publicitaria y comience a lanzar enormes cargas de JavaScript en el navegador”, explica.
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