El progresivo abandono de los llamados “KPI de vanidad”, esto es, páginas vistas y usuarios únicos mensuales, y la adopción de otros más orientados a la consecución de suscriptores (tiempo de permanencia, visitas por usuario, tasa de rebote, etc.) empieza a tener su traslación en el diseño.
Los medios que han iniciado ya el camino para construir audiencias muy vinculadas a su periodismo de calidad, en lugar de trabajar por captar usuarios ajenos a ellos, vengan de donde vengan, han puesto ahora la mirada en el diseño. Es el caso de la revista The Atlantic. Ahora, la revista pone el foco en captar suscriptores, para lo cual el diseño se orientará a esos KPI’s que acaban creando engagement con los lectores, primer paso para que acaben comprando una suscripción de pago.
Uno de los pasos es eliminar de las páginas de noticia (las individuales) todos o parte de todos los anuncios recomendados (que suelen llevar a otros sitios a cambio de percibir un pago por click), y que se agolpan ya en muchos medios hasta formar tres o cuatro pisos al final de la noticia; limpiar mucho más la página y hacer más visibles contenidos que tengan que ver con las preferencias o del usuario, o en todo caso de periodismo de calidad del propio medio.
En estos momentos, en muchos periódicos digitales, las columnas laterales, los pies de artículo, e incluso en muchos casos, el inline, esto es, espacios dentro de las noticias, están plagadas de bánners, de contenido patrocinado, de recomendaciones de otras webs mediante programa de pago, de vídeos que se abren y se colocan en la parte inferior cuando has pasado ya sobre ellos, para que los sigas viendo… En muchos casos, hasta las imágenes conducen a una galería patrocinada en la que no hay más que la imagen que ya se había visto en la noticia, pero han ganado un click más. Un enfoque orientado a lograr clicks por publicidad pero no lealtad.
Según recoge Digiday, la revista The Atlantic centró su rediseño de hace tres años en crear una buena navegación y diseño para la audiencia móvil y tratar de dar más visibilidad a los estándares de anuncios digitales. Desde entonces, Atlantic ha puesto foco también en su nuevo programa de suscripciones, así como en una mentalidad centrada en el cliente que implica una colaboración más estrecha entre las diferentes partes de la editora.
Donde el rediseño anterior había involucrado la participación del editor del sitio, el diseño y los equipos de productos, el más reciente incluye contribuciones desde el área de operaciones publicitarias y marketing. El resultado final, un formato de página de artículo más rápido pero sobre todo más limpio y vinculado con el propio medio, que se lanzó oficialmente el miércoles.
“Todo es 50 veces más complejo que hace tres años”, dijo Kim Lau, Vicepresidente ejecutivo de estrategia y operaciones de The Atlantic, a Digiday. “[Este rediseño] tiene en cuenta al mayor número de departamentos que pueden participar y recoge el mayor análisis estadístico de cualquier rediseño que hayamos hecho. El gran enfoque nuevo es mantener al cliente en el centro de nuestra visión”.
Una propuesta distinta en función del tipo de lector que llega
Uno de los resultados del nuevo rediseño, a parte de poner en valor el periodismo de calidad del medio, es que el lector que llega a la revista recibirá propuestas distintas en función de quién se trate.
Por ejemplo, a un lector nuevo le proponen que se suscriba a una newsletter, para ir creando lealtad. Un lector que ya es habitual, recibirá una oferta para suscribirse a Masthead, el programa de suscripción de la revista, y en muchos otros casos, a los lectores se les mostrarán informaciones en función del tipo de artículos que haya leído anteriormente y que figuren en su histórico.
