Alejandro López Miranda es Director de contenidos audiovisuales de TKM, una comunidad digital de más de 17 millones de usuarios, más precisamente, millennials y centennials, el target preciado por nuevos medios y plataformas. Con más de 10 años de experiencia en el desarrollo de estrategias de comunicación para redes sociales y otros soportes, López Miranda lidera un equipo de periodistas, realizadores, editores y productores que trabaja con un objetivo: producir formatos audiovisuales que informen y entretengan a la audiencia, con lenguaje cercano y edición rápida.
(P) El contenido principal de TKM es audiovisual ¿Cómo y por qué llegan a esa decisión?
(R) Sabíamos que el formato de vídeo iba a copar Internet y, en ese marco, lo que hicimos fue desarrollar una serie de formatos informativos con un lenguaje cercano para la audiencia millennial. Decidimos armar un equipo audiovisual y enfocar los contenidos hacia ahí porque sabemos que el tiempo de atención es muy corto; se necesita captar la atención de forma rápida, visual y con impacto. Así es que desarrollamos una serie de formatos como TKM Explica, que son vídeos explicativos de entre tres a cinco minutos en el que agarramos un tema de actualidad e intentamos explicarlos dando contexto.
(P) ¿Cómo está conformada el área audiovisual? ¿Con qué perfiles profesionales?
(R) La estructura de producción tiene dos perfiles. Por un lado, el perfil periodístico: un periodista que produce los vídeos, los guiona y, a veces, hace el primer corte de edición. El perfil es de una persona muy versátil, que maneje esas herramientas. El segundo componente, es un perfil más técnico, de un editor/realizador que se encarga de filmar en estudio en la calle y luego lo edita. Con esta lógica tenemos equipos chicos, de dos personas, que entre tres o cuatro días producen un vídeo explicativo. Trabajamos para darle al usuario la mejor experiencia posible, por ejemplo: si sabemos que en Facebook los vídeos cuadrados o verticales ocupan más espacio de la pantalla y sabemos que el 90 por ciento de las visualizaciones viene de teléfonos celulares, por default, un vídeo cuadrado o vertical va a impactar más en el usuario. Tampoco tenemos esa estrategia de derivar tráfico hacia otras plataformas: como usuario quiero ver el contenido en la plataforma en la que estoy, no quiero que me lleves una página web. Y si estoy en Youtube, quiero ver Youtube.
(P) ¿Qué papel cumple el análisis de las métricas en la generación de contenidos?
(R) Por un lado, las utilizamos como termómetro interno a la hora de darnos cuenta qué vídeos funcionan mejor para para la audiencia y en qué plataforma. Hicimos un plan a dos años con esta con esta hipótesis: “Vamos a hacer vídeos informativos con un lenguaje horizontal para diferenciarnos de otras propuestas informativas”. A su vez, entendemos que los millennials y centennials son una audiencia que nos tenemos que ir ganando y eso es un proceso que es lento, por lo tanto, tampoco le damos demasiada importancia a las métricas de los vídeos en cuanto a cuántas views tienen, como para tomar una decisión de si seguir haciendo vídeos o no. Pero sí lo utilizamos para decir: “Este formato está funcionando, sigamos por este camino” o “A este formato por ahí le cuesta, por ahí tenemos que probar con algunas modificaciones”. Si bien lo digital te da muchas herramientas y métricas para para poder entender qué es lo que pasa con tus contenidos, hay que darle un tiempo a las cosas como para que encuentren una audiencia. No soy tan fan de esos medios que cambian todo el tiempo su estrategia porque las métricas no le dan. Es un proceso.
(P) Los formatos de TKM están producidos para ser compartidos. ¿Cuál es la estrategia en redes sociales?
(R) Lo que intentamos generar en la audiencia es que, si a la hora de ver un video se sientan identificadas, lo compartan. Las redes sociales se utilizan también como vehículo para relacionarse; si yo veo algo con lo que me siento identificado y creo que vos también, te lo voy a compartir. Por otro lado, la estrategia en redes sociales es la de generar piezas de contenido que pueda ser distribuida en todas las plataformas sociales en las que estamos. Pensamos el contenido como líquido, tiene una parte fundamental que puede ser una pieza de video, y luego esa pieza se puede adaptar al soporte que sea necesario. Las estrategias de las plataformas van cambiando todo el tiempo y lo que hacemos es ir adaptándonos siempre las reglas que las redes sociales que imponen: si hoy Facebook dice que hay que hacer vídeos de un minuto, para que se vea más, haremos vídeos de un minuto. Si mañana dicen que tiene que ser de tres, haremos vídeo de tres minutos. Ellos controlan las reglas y uno tiene que adaptarse si quiere tener éxito en ellas.
(P) En Facebook y Twitter pareciera que el foco está puesto en la distribución, en cambio, en YouTube e Instagram se ve una producción especialmente diseñada. ¿Es a esas redes donde están enfocando?
(R) Youtube es nuestra principal prioridad porque es la plataforma que más está asentada en términos de promoción de vídeo y que ofrece más herramientas y más soporte. En Instagram hay una comunicación directa con la audiencia más joven, con los centennials, sobre todo, entonces todos los días explicamos alguna noticia o algún tema a través de las historias con un host a cámara porque las historias te dan esa cercanía que los vídeos no te dan. Lo que pasa es que hoy Instagram, al no tener una herramienta de monetización consolidada como otras plataformas, no deja de ser difícil justificar la inversión en esa plataforma. Pero sabemos que es la plataforma para construir la “próxima nueva audiencia” que queremos tener. Pero la estrategia general está basada en la lógica de programación de contenidos que implementó YouTube: contenidos Hero- Hub- Help.
(P) ¿De qué se tratan esos contenidos Hero, Hub y Help?
(R) Básicamente dice es así; tenés que tener una estructura de programación que haga que tus videos Hero sean los de más impacto, los que te van a llevar a una audiencia nueva. Después vienen los contenidos Hub, más constantes, para mantener alimentada a la audiencia y luego el contenido Help que es más atemporal y de interés permanente.
(P) “Compartimos lo que nos importa, emociona y divierte” es el lema de TKM …¿Cómo mantener ese objetivo a través de los años? Entiendo que el staff de redactores es fundamental. ¿Qué edad tienen y cómo se compone la redacción?
(R) La bajada de línea para el equipo es: “Hagan contenidos que a ustedes les interesaría ver”. Como le queremos hablar a una audiencia joven, por lo general, la gente que trabaja con nosotros son chicos muy jóvenes: desde veintiún años hasta treinta y dos. La lógica que pensamos es: Si queremos empatizar con las audiencias jóvenes, necesitamos un equipo joven. La lógica es simple; tener un equipo que sea parte del segmento al que le querés hablar.
(P) La sección Sátira, con guiones más elaborados y altas dosis de ironía es uno de los formatos que más se comparten, aún estando por encima de la duración media “recomendada” de videos. ¿Cuánto hace que la producen y cómo fue evolucionando el formato?
(R) Con Guille Aquino (guionista, actor) hace mucho tiempo queríamos hacer algo relacionado a la sátira periodística o hablar de cuestiones de la vida cotidiana de los medios. Entonces hicimos un experimento, nos arriesgamos. Y a él se le ocurrió la idea del video ese de fin de año, que circuló mucho en redes y explotó. Ese fue el mejor indicador para decir: “Hay que seguir por este lado”. Entonces, junto con el apoyo del Facebook Journalism Proyect y de Youtube, con los que nos ganamos una beca de Innovación, empezamos a producir. También queríamos comprobar una teoría y es que los videos de más de cinco minutos no se ven en Facebook y descubrimos que si el contenido está bueno no importa si dura un minuto, cinco o quince. Y tanto este formato, como el noticiero, funcionan muy bien en Facebook.
La manipulación de la información que brindan los grandes medios en tono irónico
Entre las secciones de TKM la de “Género” tiene un espacio mayor al que le conceden medios tradicionales. ¿A qué se debe esta decisión? Alejandro lo explica en términos coyunturales y -por qué no- ideológicos: “Los temas relacionados con Género están muy presentes en nuestra audiencia. Las más jóvenes valoran ese contenido y en el equipo muchas personas tienen una posición muy clara al respecto y no pretendemos ocultarla. La filosofía de TKM es hablar sin prejuicios lo que le pasa a los y las millenials y todo lo referido al Género es una bandera que las jóvenes tomaron y nos parece una buena decisión”.
