Algunos medios de comunicación están poniendo en marcha no muros de pago por contenidos, sino programas de membresía, como una medida estratégica de calado para hacer frente a la crisis de la industria, y casi todos los estudios e investigaciones apuntan hacia la necesidad de lograr “engagement” con los lectores para que funcionen las suscripciones basadas en la membresía.
Son muchas las métricas de engagement para lograr suscripciones de pago que se tienen en cuenta, pero no siempre está claro cuál es la principal ni si son válidas también para membresías las mismas métricas que se trabajan en los muros de pago por contenidos.
La investigadora del Membership Puzzle Project Emily Roseman, asegura, en una entrevista en Chartbeat, que en las membresías lo fundamental es la lealtad, y que el primer paso para lograr esa necesaria lealtad del lector es “la regularidad”.
Según Roseman, “la lealtad generalmente se resume como “regularidad”, la frecuencia con la que la audiencia usa un producto. Hay algo que se ha hecho patente en los medios que he investigado: un programa de membresía debería centrarse en desarrollar la actividad repetida y la retención de miembros, sobre todo”.
Personas en las redacciones que conocen muy bien cómo generar lealtad
Una de las claves que según Roseman se ha encontrado en las redacciones que más éxito han logrado en la captación de suscriptores es que dentro de esos medios había personas que conocían muy bien cómo lograr ese compromiso y la conexión existente entre compromiso, lealtad y membresía.
Roseman indica que es importante que a la hora de fijar los KPI y elegir métricas, la regularidad de las visitas sea una de las que más se midan:
“En KQED, por ejemplo, – apunta la investigadora- miden la lealtad por plataforma; por lo tanto, para las métricas web, por ejemplo, rastrean el número de visitantes y el subconjunto de visitantes repetidos (4 veces o más al mes). Es una forma inteligente de asegurarse de que el medio está rastreando la lealtad para cada plataforma. Por supuesto, se complica cuando tienes miembros de la audiencia que muestran su “lealtad” en una combinación de formas y en diferentes plataformas a la vez”.
Relación directa entre contenido de calidad y mayor lealtad
Roseman, en sus investigaciones, destaca la correlación positiva entre contenido de alto valor y mayor lealtad. Según la autora, “algunas de las primeras investigaciones de Membership Puzzle Project analizaron a los primeros usuarios que se daban de alta en un proyecto de membresía (los medios estudiados incluyen De Correspondent, The Guardian, Reveal Center for Investigative Reporting y Texas Tribune). Una de las razones principales por las que esos lectores dieron el paso para suscribirse fue porque el periodismo que estos periódicos hacían ofrecía algo diferente. Fue más profundo, mostró una mayor integridad y se alejó del tipo de contenido que asociamos con gran parte de lo que los meTmembershiopdios producen hoy”.
