Lucas Moretti, durante su intervención

El impacto del coronavirus ha tenido tal incidencia sobre los lectores, que muchos hábitos antiguos están desapareciendo o perdiendo relevancia y siendo sustituidos por nuevos. La industria de los medios necesita adaptarse cuanto antes a estos cambios, que sitúan de nuevo al usuario en el centro de todas las operaciones, para crear mayor compromiso y lealtad.

Precisamente sobre cómo los lectores latinoamericanos acceden y se vinculan con los contenidos ha versado la segunda sesión del LATAM Media Leaders eSummit 2021, en la que Lucas Moretti, Account Executive para Latinoamérica de Chartbeat, ha compartido datos de la red global de editores que usan los servicios de esta empresa.

Según Moretti, el tráfico en Latinoamérica empezó a disminuir en abril y mayo, tras haber pasado el primer impacto de la pandemia y volvió a crecer en noviembre. Aunque no se registraron los picos tan elevados que se han dado en otros países, sobre todo Estados Unidos, por las elecciones presidenciales, el tráfico en Latinoamérica se ha seguido recuperando en 2021.  De hecho, el tráfico de marzo fue un 26% mayor que en enero, en el acumulado de todos los países.

Crecimiento importante en Brasil

Uno de los mayores crecimientos se ha producido en Brasil. En noviembre ya se registró un importante pico de tráfico por las elecciones municipales y después ha habido picos de sierra que han mantenido alto el tráfico. Argentina y México han tenido un comportamiento más estable, y en Colombia se ha registrado un crecimiento del 14%, desde marzo de 2020 hasta principios de 2021.

La pandemia ha traído consigo un importante cambio en las tendencias sobre la procedencia de las visitas. Si bien el tráfico desde buscadores se mantuvo estable en proporción al tráfico total, con subidas y bajadas, registrando un pico en noviembre, no ha sucedido lo mismo con el tráfico procedente de redes sociales.

En junio del año pasado hubo un pico de crecimiento importante de tráfico desde redes sociales, pero a partir de ahí empezó una caída acusada, y en estos momentos en marzo pasado la caída con respecto a junio de 2020 era ya del 26%. Este patrón no se ha repetido en otras regiones.

Moretti ha apuntado que “lo anormal no es que ahora haya caído el tráfico desde redes sociales, sino el pico que hubo en la pandemia”. Mientras que en otros países caía el consumo desde redes y crecía en medios de comunicación, en Latinoamérica creció el tráfico desde redes, “quizá por la forma que de consumir noticias que tenemos. Empezamos a producir muchos más contenidos humanos y emotivos, y son los contenidos que funcionan mejor en las redes sociales. En los picos de la covid hubo muchas historias de médicos, sanitarios, personas queridas que perdimos, y esto típicamente funciona muy bien en redes sociales. En julio y agosto se observó cierto cansancio en la gente, los contenidos emotivos ya no eran tan numerosos, y la curva empezó a descender”.

Con respecto al “engagement”, entendido como la media del tiempo que se pasa consumiendo información por noticia, o el ratio de tiempo por palabra, los datos de Chartbeat confirman que la pandemia elevó el compromiso de los lectores con los medios, pero que los niveles de “engagement” global volvieron a la normalidad en agosto, siguiendo una tendencia global.

Se da una circunstancia particular en Latinoamérica y es que, a diferencia de otras zonas, el tiempo promedio de “engagement” está en 33 segundos, “pero sin embargo -explica Moretti- sucede donde las noticias son más cortas. El promedio de palabras en las noticias de Latinoamérica es de 364, y por tanto el “engagement” por palabra es muy eficiente. Aunque haya menos palabras -apunta Moretti- la gente se queda más tiempo leyendo los contenidos, en relación con otros países. No por haber más palabras se va a generar más “engagement”.

Esto es importante, agrega Moretti, “porque hay muchas discusiones en las salas de redacción sobre si aumentar el número de palabras de las noticias y esto demuestra que se está en un promedio muy eficiente y lo están haciendo muy bien”.

Este dato también se explica por la alta tasa de tráfico procedente desde buscadores, e incluso redes sociales, porque el usuario que introduce una pregunta en el buscador y se dirige a la página que se le ha mostrado, tiene una tasa de “engagement” muy elevada y lee esa noticia con detalle, porque se ajusta generalmente bien a lo que deseaba saber. Uno de los retos es lograr que estos lectores tengan una tasa de recirculación mucho mayor.

Importante crecimiento de la lealtad

En cuanto a lealtad, medida como la frecuencia con que un lector visita al medio, los datos confirman un importante crecimiento, en concreto del 14%, desde la mitad del año pasado. Según Moretti, “hay una relación directa entre el “engament” por palabra y la lealtad de los lectores”.

Cuando se compara con otras regiones, Latinoamérica posee un 15% de lectores fieles, por el 34% de Norteamérica, aunque no llega a las cifras de Europa (45%). En donde hay un margen importante para seguir creciendo en la captación de nuevos usuarios, ya el porcentaje se sitúa en un 15%. “Hay muchos lectores fieles, pero queda mucho margen para crear lealtad en los nuevos visitantes y convertirlos en lectores recurrentes”, subraya Moretti.

Chartbeat ha aportado también datos referentes al dispositivo desde el que se consume la información y las cifras confirman el liderazgo de los dispositivos móviles como herramienta principal para acceder a la información. En concreto, el 65% del tráfico latinoamericano procede de dispositivos móviles, aunque hay aún un margen importante de crecimiento, y según Moretti, trabajar la experiencia de noticias relacionadas en el móvil y situarlo al nivel del “desktop” puede hacer crecer mucho más el consumo de información, al optimizar la estrategia de recirculación.

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