Una de las mayores oportunidades para captar suscriptores a un medio de comunicación nace cuando hay o se avecina un cambio importante, bien en la sociedad o en el ámbito personal del lector. Es en esos momentos cuando los lectores que aún no habían dado el paso para suscribirse, lo dan.
Si ese cambio social o personal crece sobre un sentimiento previo de cierta pertenencia o alineación del lector con ese periódico, bien por sus ideales o por su forma de trabajar, y la estrategia por parte del medio en ese momento es la adecuada, las suscripciones se disparan.
El periódico internacional que mejor está trabajando estratégicamente ese disparador de suscripciones que es la percepción de estar en un momento social relevante es The New York Times, que ha vuelto a crecer en suscripciones merced a la situación social que vivió la sociedad estadounidense con las elecciones presidenciales y los hechos posteriores.
El periódico neoyorquino ha vuelto a establecer un récord en suscripciones al cierre de 2020, debido a la pandemia y los disturbios sociales, así como, especialmente, en el último trimestre, a las elecciones presidenciales y todos los hechos asociados y la perspectiva de cambios, según indicó ayer la compañía en el informe de resultados.
Las elecciones dejan 627.000 nuevas suscripciones al New York Times
Los mayores crecimientos de suscripciones en 2020 se produjeron durante dos períodos concretos, asociados a momentos importantes en la sociedad y en la vida, en este caso, de los estadounidenses:
- En el trimestre que comenzó en abril, cuando una gran cantidad de estadounidenses llevaban semanas en la rutina de trabajar de forma remota debido a la pandemia de coronavirus, la compañía agregó 669.000 suscripciones digitales.
- En el cuarto trimestre, que incluyó el día de las elecciones, The Times tuvo un aumento de aproximadamente 627.000 suscripciones digitales.
“En 2020, logramos dos hitos clave, que esperamos sean perdurables: los ingresos digitales superaron a la impresión por primera vez, y los ingresos por suscripción digital, durante mucho tiempo nuestro flujo de ingresos de más rápido crecimiento, ahora también es el más grande”, explica Meredith Kopit Levien, directora ejecutiva de la compañía.
“Esos dos hitos, y nuestro mejor año registrado en cuanto a suscripciones, marcan el final de la primera década de la transformación de The Times en una empresa digital suscription first”.
En total, después de sumar 2,3 millones de suscripciones solo digitales en 2020, más que en cualquier año anterior, The Times supera ya los 7,5 millones de suscripciones conjuntas (productos digitales y periódicos impresos), según el informe del cuarto trimestre de The New York Times Company.
Desglose de las suscripciones: el impacto de Cooking y Games
Durante 2020, la oferta digital principal de The Times, el periódico digital en sí, ganó 1,7 millones de suscriptores, un aumento del 48 por ciento con respecto a 2019. En total, el periódico suma ya más de cinco millones de suscripciones.
Otras ofertas digitales, como las aplicaciones Cooking y Games, obtuvieron más de 600.000 suscripciones en 2020, un aumento del 66 por ciento, y suman ya 1,6 millones. Las suscripciones restantes, unas 833.000, corresponden al periódico impreso.
En el cuarto trimestre, los ingresos por suscripción digital fueron de 167 millones de dólares, un aumento del 37 por ciento desde los últimos meses de 2019. Para el año, fueron de 598,3 millones de dólares, un aumento del 30 por ciento.
Sin embargo, la caída de la publicidad también se ha notado en la dama gris. Los cierres y suspensiones de empresas durante la pandemia afectaron también al NYT. Los ingresos publicitarios totales en The Times cayeron un 26 por ciento en 2020, a 392,4 millones de dólares. Los ingresos publicitarios impresos fueron los más afectados por la caída anual, un 39 por ciento, dijo la compañía.
En el cuarto trimestre, los ingresos por publicidad digital cayeron un 2 por ciento con respecto al año anterior, a 90,1 millones de dólares. Los ingresos por publicidad impresa disminuyeron un 38 por ciento en el cuarto trimestre, a 49,1 millones de dólares.
Objetivo: 10 millones de suscriptores en 2025
Las ganancias de suscripción del año pasado pusieron a The Times en camino de lograr su objetivo declarado de alcanzar los 10 millones para 2025. El aumento se ha producido incluso cuando The Times, que comenzó a cobrar por el contenido en línea en 2011, ha subido los precios de algunas suscripciones de noticias digitales.
“Con mil millones de personas leyendo noticias digitales y una cifra estimada de 100 millones dispuestos a pagar por ellas en inglés, no es difícil imaginar que, con el tiempo, la base de suscriptores de The Times podría ser sustancialmente mayor que donde estamos hoy”, dijo Levien, quien sucedió a Mark Thompson como director ejecutivo en septiembre después de siete años en The Times.
Previsiones para este trimestre: crecimiento del 35% en ingresos por suscripciones digitales
En su informe, The Times proyecta un aumento de aproximadamente el 15 por ciento en los ingresos totales por suscripción en el trimestre actual con respecto al primer trimestre de 2020, y un salto del 35 al 40 por ciento en los ingresos por suscripción digital. Se espera que los ingresos publicitarios de este trimestre caigan un poco menos del 20 por ciento, agregó la compañía.
