El último informe de IAB España, presentado ayer, destaca que, para finales del primer semestre de 2023, la inversión total en publicidad digital aumentó en un 9,5%. Sin embargo, esta métrica no es uniforme a través de los diferentes formatos publicitarios. Mientras que el segmento de Digital Out of Home (DOOH) y Audio Digital han experimentado un incremento de inversión de 36,6% y 38,6% respectivamente, otros segmentos como el display no video solo han crecido en un 2,7%. Dentro del audio digital, destaca el crecimiento del 102% de la publicidad en podcast.

Esta variabilidad se extiende también a las perspectivas futuras. Las estimaciones actualizadas para el cierre de 2023 señalan un crecimiento generalizado en la mayoría de los segmentos. En concreto, la previsión es que la publicidad crezca entre el 8% y el 12%. Particularmente, dentro del display, el Branded Content podría experimentar un aumento de entre el 18% y 25%, lo que sugiere un cambio en la forma en que las marcas interactúan con los consumidores.

En general, en display (excluyendo redes sociales), el crecimiento estimado es del 4%-8%, creciendo especialmente el display en vídeo (8%-13%) y el citado display en branded content.

Previsiones actualizadas de IAB

Estas son algunas de las principales conclusiones del estudio:

  • El mercado creció en el primer semestre al 9,5%, ligeramente superior a lo esperado en enero y se espera que el crecimiento anual se sitúe entre el 7,8% – 11,5%, elevando la expectativa de crecimiento de principio de año, que se situaba entre el 3% – 8%.
  • Las disciplinas más consolidadas presentan crecimientos moderados en H1 (primera mitad del año fiscal) (3,4% redes sociales 8,4% search, 2,7% display non-video, 3,2% publicidad nativa y 5,0% clasificados), mientras que los formatos emergentes presentan altas tasas de crecimiento (36,6% DOOH, 38,6% audio digital, 88,0% TV conectada y 22,5% influencers)
  • De los segmentos con mayor inversión, destaca el crecimiento del vídeo (12% en H1) y el estancamiento de display non-video (2,7% en H1), lo que pone en manifiesto la tendencia de la publicidad digital hacia el entorno audiovisual.
  • La TV conectada, que fue el segmento con mayor crecimiento en 2022, sigue siendo la disciplina que liderará los crecimientos en 2023, con un crecimiento esperado entre el 65% y 85%.
  • El segmento de audio digital crece con fuerza en 2023, con crecimientos esperados entre el 35% y 49%. Destacando especialmente el gran crecimiento experimentado por los formatos de podcast, que crecen un 102,8% en H1.
  • Tras incorporar en el estudio anual de 2022 el segmento de influencers, se incorpora también al update de septiembre, donde se observa un crecimiento de entre el 20% y 30% de este segmento para 2023.

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