Si un lector ha acabado comprando una suscripción a un medio de comunicación digital, pero las estadísticas indican que no la está usando pasado un tiempo, o si hay una subida de precio repentina, es muy probable que no renueve. Estas son, al menos, las razones que una macroencuesta establece como las principales a la hora de dar por concluida una suscripción, junto con una percepción de mala relación calidad-precio.
El estudio, realizado por Toolkits y National Research Group, que sirvió también de base para saber que más de la mitad de la gente trata de saltarse el muro de pago, y que coincide en muchos puntos con otras investigaciones realizadas recientemente por otras instituciones, concluye que el veintitrés por ciento de las personas que cancelaron suscripciones dijeron que lo hicieron porque no las estaban usando lo suficiente, el 22 por ciento porque el coste aumentó y el 21 por ciento porque no sentían que estaban recibiendo una buena relación calidad-precio.
En total, según este estudio en el que participaron 2.509 consumidores estadounidenses, el 53% de los suscriptores de publicaciones digitales dijeron que cancelaron al menos una suscripción durante la primera mitad de 2022.
En un contexto de incertidumbre económica, el 20 por ciento dijo que canceló para reducir sus gastos personales y el 17 por ciento porque encontró alternativas gratuitas viables. Un porcentaje relativamente pequeño (15 por ciento) canceló debido a la calidad del contenido que se ofrecía.
Los datos también implican que los consumidores cancelan suscripciones a publicaciones digitales por motivos distintos a los de servicios de streaming como Netflix o Spotify.
Las personas que cancelaron suscripciones a los servicios de streaming tendían a hacerlo por el coste, no porque no estuvieran usando el servicio lo suficiente, lo que implica que los servicios de streaming podrían ejercer más poder de atracción que la mayoría de los productos de los editores.
Investigaciones anteriores habían revelado que entre los consumidores que cancelaron una suscripción al servicio de transmisión de películas o TV en el pasado, la razón más común fue el gasto. Para los servicios de transmisión de música y pódcasts, el 41 por ciento canceló por la misma razón.
Según los autores del estudio, “para los editores, los hallazgos refuerzan tres enfoques efectivos para minimizar las cancelaciones de suscriptores y administrar la rotación de suscriptores “activos”: crear hábitos, centrarse en el valor percibido y ser flexible en los precios.
Crear hábitos es esencial
La razón más común citada por los encuestados para cancelar las suscripciones fue que simplemente no las estaban usando lo suficiente. Para los editores, esto resalta la importancia de promover el compromiso regular entre sus bases de suscriptores e ilustra por qué muchos editores ven una fuerte correlación entre el uso del producto por parte de los suscriptores y su propensión a abandonar, explican desde Toolkits.
Centrarse en el valor percibido
El veintiuno por ciento de los encuestados dijo que canceló las suscripciones porque no sentían que estaban entregando un buen valor por su dinero. “La entrega de valor es un requisito previo para cualquier producto de suscripción sostenible, por supuesto, y los editores que ofrecen productos de bajo valor podrían considerar invertir más en sus ofertas y/o ajustar sus precios”, apuntan.
La flexibilidad en los precios y los plazos ayuda mucho
El veintidós por ciento de los encuestados dijo que canceló las suscripciones porque el costo aumentó y el 20 por ciento dijo que lo hizo para reducir sus gastos personales. Incluso para los editores con ofertas de suscripción de alto valor, “una mayor flexibilidad es un poderoso factor de retención. Los editores que están dispuestos a adaptarse a las necesidades y restricciones cambiantes de los suscriptores se encuentran mejor equipados para impulsar una retención saludable, particularmente durante períodos económicos difíciles”.
