Reducir la tasa de cancelación de suscriptores es uno de los retos más importantes a los que se enfrenta cualquier periódico en estos momentos, junto con la propia conversión de lectores en suscriptores, dado que el poco número de suscriptores que se consiguen impide que haya una rotación alta (los que entran por los que salen) y algunos meses la balanza se desequilibra. También es determinante reducir la tasa de cancelación de suscriptores de la edición impresa, ante la caída de ventas en quiosco.
Una estrategia enfocada precisamente en reducir la tasa de cancelación de suscripciones (churn rate en inglés) de periódicos impresos es lo que puso en marcha recientemente Schibsted, el grupo de origen noruego propietario de medios como VG, Aftonbladet, Aftenposten y otros, además de verticales (Infojobs, Fotocasa, SegundaMano, Milanuncios, etc.), y cuyas claves han desvelado en INMA.
Tras detectar, al igual que el resto de medios, que el volumen global de ventas al punto se reducía en los últimos años, se apresuraron a intentar hacer más atractivo para el suscriptor la permanencia.
El pilar principal que sustentaba la estrategia era crear una página llamada “mi suscripción”, en la que el suscriptor pudiera tener agrupado todo el valor que se le da por el pago periódico que realiza y la gestión de su suscripción.
La página tenía cuatro elementos relevantes:
Visualización de características y beneficios clave. Proporcionar información y enlaces directos a los beneficios por ser suscriptor, lo que facilita que los clientes exploten todas las partes de su suscripción.
Artículos recomendados. La segunda pata fue recomendar artículos basados en los hábitos de lectura de los clientes, lo que aumenta el compromiso. Esta función está integrada con el motor de Schibsted para la personalización de contenido y muestra automáticamente los 20 artículos más relevantes.
Ofertas exclusivas. Todos los suscriptores obtienen descuentos en varios productos, eventos y viajes, lo que lo hace aún más valioso pagar la suscripción. La web presenta a los suscriptores los descuentos más populares del momento.
4. Detener, cambiar o pausar. Al hacer clic en el botón “cambiar suscripción”, los clientes pueden administrar sus suscripciones en línea. Aquí es donde comienza la solución anti-churn.
El objetivo principal de la solución anti-churn es evitar desde un punto de vista friendly que los suscriptores se vayan. Cuando accedían a la página de cambiar o cancelar la suscripción, se entablaba una conversación amistosa para intentar que el suscriptor se quedara.
El proceso constaba de diez acciones. Estas son algunas de las más destacadas:
Módulo personalizado. Cuando los clientes hacen clic en el botón “detener suscripción”, se les presenta un módulo basado en datos del CRM. Este módulo argumenta, en una voz informativa, por qué no deberían cancelar.
Entendiendo por qué. Todos los clientes explican por qué quieren cancelar a través de una encuesta. Estos datos proporcionan una visión para el desarrollo de negocios futuros. También permite saber, indican los responsables del proyecto, en qué estado de ánimo se encuentran los clientes. “Esta es la clave de nuestro éxito anti-churn. Estos datos están disponibles para los representantes de servicio al cliente para futuras referencias”.
Ofrecimientos. Basándose en el motivo de la intención de cancelar, se argumenta por qué los clientes deberían quedarse ofreciéndoles algo relevante: encontrar el punto por el cual los clientes están dispuestos a reconsiderar su baja. “Nos esforzamos por responder y proporcionar una solución para los clientes”.
Suspensión temporal. Si un cliente se va de vacaciones, en lugar de cancelar, se le recomienda suspender temporalmente la suscripción durante las vacaciones. El servicio de entrega del periódico se reanudará automáticamente después de las vacaciones.
Cambiar a una suscripción de fin de semana. Si los clientes piensan que la suscripción conlleva un desperdicio innecesario, se les recomienda cambiar a una suscripción de fin de semana o una suscripción puramente digital en lugar de cancelar.
Pausar la suscripción. Si los suscriptores desean tomar un descanso, en lugar de cancelar, se les recomienda pausar la suscripción por un período de tiempo. La suscripción se reanudará automáticamente después de la pausa.
Satisfacción del cliente. Si pese a todo, los clientes deciden cancelar, “nos mantenemos educados y les agradecemos haber estado con nosotros con un saludo personal del editor en jefe. Añadimos un botón de “arrepentimiento” en el recibo, que permite a los clientes reanudar la suscripción con un solo clic. ¡Nunca te rindas!”
¿Cómo ha ido la prueba?
- La proporción de clientes que no finalizan su suscripción después de ingresar al proceso de detención ha aumentado del 20% al 30%, entre otros datos.
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Autor de la fotografía: L. Shyamal
