El año en el que entramos va a traer consigo varios retos importantes para los medios de comunicación, más allá de los que ya se vienen arrastrando desde hace tiempo, como la necesidad de conseguir usuarios de pago, o diversificar negocio. Uno de ellos será la necesidad de buscar nuevos métodos para no seguir agotando a los lectores con miles y miles de publicaciones, muchas de ellas que no aportan nada, y sólo se crean para aumentar páginas vistas. La puesta en marcha de ediciones con contenidos limitados será una opción que irá ganando peso, para ir frenando esa sensación de agotamiento y cansancio que, según las encuestas, empiezan a sentir los lectores ante la infoxicación
Pero ese reto lleva otro aparejado: que esa limitación de contenidos no implique un descenso del tiempo de permanencia, sino todo lo contrario: que aumente, dado que cualquier proyecto de monetización de contenidos y por tanto de suscripciones, pasa no ya por las páginas vistas, sino por incrementar el tiempo de permanencia en los periódicos, pero con informaciones relevantes, y sobre todo, estableciendo nuevas relaciones de valor con los lectores. La estrategia de Google en Youtube, sus vídeos relacionados y sus opciones para crear lazos, por ejemplo, que responden a un algoritmo muy desarrollado, está siendo estudiado por algunas consultoras y medios para trasladarlo a los periódicos.
Precisamente en esta última línea, la de crear relaciones de valor y nutrir relaciones, se enmarca el nuevo trabajo de investigación de INMA, la International News Media Association, titulado “Nurturing Value for News Consumers”. Según el estudio, hay unos puntos clave que deben tenerse en cuenta en este año 2019:
- RETENCIÓN. La retención, no la adquisición, es la clave para hacer crecer las suscripciones digitales, ya que la adquisición de un nuevo cliente es hasta un 25% más costosa que la retención de uno existente.
- RELACIÓN DE POR VIDA: La suscripción no es el objetivo final de la puesta en marcha de relaciones de fomento del valor, sino una relación de por vida.
- CONVENIENCIA, PERSONALIZACIÓN: La conveniencia, entendida como el provecho y la utilidad de la información, “es más importante que el contenido en la economía de suscripción”. La personalización es también un factor clave de conveniencia.
- SIGA LOS DATOS: “Siga lo que sugieren los datos de audiencia. Considere la posibilidad de no seguir con el contenido que no tiene objetivos de negocio y complica el ecosistema del contenido. Hay que estar preparado y ser capaz de reaccionar a las cambiantes conductas de los suscriptores”. De nuevo, reducción de contenidos.
- CÓMO DIFERENCIAR EL PRODUCTO A TRAVÉS DE LA MARCA Y LA SEGMENTACIÓN: la diferenciación del producto por posicionamiento de la marca y segmentación del mercado es la estrategia de marketing del futuro, apunta el informe.
El informe de INMA se centra en las diferencias entre el compromiso del lector y el fomento del valor. Ambas son importantes por separado en la retención de suscriptores, pero el autor del estudio, Grzegorz (Greg) Piechota, los iguala en importancia.
La participación de los lectores es principalmente una función de redacción, mientras que la creación de valor es principalmente una función de marketing. “Dentro de la empresa de medios de comunicación de hoy, las líneas de organización son borrosas”.
“Las relaciones que no se alimentan se extinguen”, escribe Piechota en el resumen ejecutivo del informe. “Esa verdad es igual de válida en su hogar que en su medio de comunicación. Una suscripción mensual es agradable. Una relación de por vida es lo que nos sostiene ”.
El informe se apoya en gran medida en propuestas de valor y estrategias de Amazon, Netflix y Spotify con la investigación de Piechota en el Instituto Reuters de la Universidad de Oxford, que crea intersecciones con las empresas de medios de comunicación.
Algunos ejemplos:
- Cómo Netflix y Spotify elevan el nivel de los medios de comunicación.
- Cómo diferenciar tu marca de alternativas gratuitas.
- Cómo gestionar su cartera de contenidos para maximizar el valor.
- Cómo cultivar valor con productos de noticias.
- Cómo agregar valor con la conveniencia.
“El cambio sísmico hacia los ingresos del consumidor en el modelo de negocios de la industria de medios de comunicación está forzando una reconsideración en la economía de contenido”, dijo Earl J. Wilkinson, director ejecutivo y CEO de INMA.
