En el marco del plan estratégico 2022-2025, una de las palancas para el crecimiento de PRISA Media es la expansión geográfica. Además de fortalecer su presencia en América Latina, el mercado estadounidense se ha convertido en una de las prioridades para la compañía española.
Una de sus más recientes acciones da cuenta de las posibilidades de negocio que Prisa Media visualizó en el país norteamericano: creó +MAS Audiences, una plataforma de publicidad programática. Para ganar competitividad, selló una alianza con cuatro de los grupos de medios más importantes de Latinoamérica: Milenio/Multimedios, de México; El Tiempo Casa Editorial, de Colombia; El Comercio, de Perú; y Clarín, de Argentina.
En un mercado marcado por la intermediación de agentes y la saturación, +MAS Audiences permitirá que agencias y anunciantes se conecten directamente con los publishers, que agrupan más de 20 cabeceras informativas digitales. De esta forma, accederán a las audiencias hispanas que visitan todas las webs del consorcio +MAS.
Juan Varela, quien fue nombrado en junio pasado director de PRISA Media en Estados Unidos, conversó desde Nueva York con el Laboratorio de Periodismo sobre el lanzamiento de este nuevo proyecto, que depende de la unidad de negocio que integra todos los medios del Grupo.
Especializado en transición digital y desarrollo de negocio, Varela contó qué oportunidades comerciales ven en el país norteamericano; marcó cuál es el diferencial de la propuesta de esta alianza respecto de las ad networks que ya funcionan en ese país; cuáles serán las primeras acciones que llevarán adelante durante los próximos meses; y qué expectativas tienen de la apuesta que la compañía española está haciendo por impulsar su presencia en los mercados de habla hispana.
(P) ¿Qué necesidad viene a responder la creación de +MAS Audiences en el mercado estadounidense?
(R) PRISA Media tiene una presencia importante en Estados Unidos desde hace tiempo y que ha crecido mucho en los últimos años. Veíamos como una oportunidad crear una plataforma como +MAS Audiences, en la que podamos agrupar grandes marcas latinoamericanas. Todos tenemos una barrera fundamental y es que en Estados Unidos las marcas no son muy conocidas, cada marca puede ser más o menos conocida en función del país de origen de la audiencia.
Entre el mercado hispano general no hay un gran conocimiento de las marcas y entre los anunciantes tampoco, y esta es la oportunidad. Nosotros creemos que les podemos dar a los anunciantes mayor volumen, es decir, un inventario mayor, pero sobre todo un inventario de calidad, en el que hay marcas que son referentes en España y en toda Latinoamérica.
Creemos que podemos ser referentes también en el mercado hispano en Estados Unidos, con todo lo que eso conlleva. En el país norteamericano hay requerimientos muy importantes en términos, por ejemplo, de brand safety, de contenido original, etcétera. No buscamos ser una ad network normal, como muchas que hay, sino ser una plataforma de publishers en donde los publishers podamos tener una relación directa con las agencias y con los anunciantes, y en la que podamos ofrecer esos contenidos originales y la audiencia de calidad.
(P) ¿Se van a centrar, específicamente, en la publicidad programática?
(R) La programática es el primer paso. En Estados Unidos este es un mercado muy sofisticado en el que la competencia es altísima. Evidentemente, nosotros tenemos muchas cosas que hacer en esta alianza. La primera, poder consolidar los inventarios, los formatos de todos los partners. Y la programática nos da esa posibilidad. Empezar a consolidar toda la parte técnica, presentarnos en el mercado como un inventario seguro y de calidad. Y a partir de ahí empezaremos a desarrollar estrategias para generar una venta más directa.
(P) El nombre de la alianza da la pauta de que todos los grupos editoriales asociados ponen el foco en algo central: las audiencias.
(R) Obviamente. Para nosotros los dos grandes ejes son, por una parte, tener marcas reconocidas y de calidad en cada uno de sus mercados, con una posición que las avala; y, por otra parte, tenemos audiencias también de calidad y a las que nos podemos acercar con contenido de calidad. Con respecto a una ad network normal, nuestro diferencial es que aquí somos publishers directamente y ofrecemos contenido regional de calidad y audiencias de calidad.
(P) ¿Cómo fue la negociación que mantuvieron desde PRISA Media con los cuatro grupos de comunicación latinoamericanos con quienes finalmente se aliaron?
(R) Es una iniciativa que parte de PRISA. Ya estábamos trabajando aquí, en Estados Unidos. Por lo tanto, veíamos la oportunidad de trabajar con otros publishers. A partir de esa visión, empezaron una serie de conversaciones en las que obviamente el núcleo fundamental fue que sea una alianza de editores, de marcas de calidad, y que las que se unen a nosotros en este espacio dejen de depender de una ad network que tiene otros objetivos y otros desafíos, y pasemos a trabajar más como socios que como clientes unos de otros.
En esta plataforma nosotros no consideramos al resto de los medios clientes, sino que los consideramos socios. Y todo el mundo se considera así y creo que es una de las razones fundamentales de esta alianza, que sea una auténtica alianza de socios en la que vamos a trabajar con transparencia y en la que todos pensamos que cada uno tiene sus propios desafíos con sus marcas y contenidos en el mercado norteamericano. Creo que vamos a aprender unos de otros y que tener esta presencia común nos va a permitir desarrollar mucho más los proyectos que cada uno lance.
(P) ¿Cada grupo editorial tendrá su propia administración o será algo compartido?
(R) La administración es única. En este punto se nos presenta otra diferencia importante en Estados Unidos: Grupo Clarín en Argentina es muy potente, El Tiempo lo es en Colombia, El Comercio en Perú o nosotros en España, en Colombia, en Chile, en México, entre otros países de Latinoamérica. Pero en Estados Unidos somos relativamente pequeñitos. Nosotros somos bastante más grandes que los demás, pero aquí se trata de sumar a todos y entre todos empezar a tener una posición mejor. ¿Qué hay detrás de esto? Hay una posición, un inventario y una audiencia que es la que todos tenemos hoy. En el fondo todos sabemos, pensamos y estamos de acuerdo en que el mercado de Estados Unidos es un mercado fundamental para todos, donde tenemos que crecer.
Pensamos que esta alianza nos va a ayudar a todos porque nos va a permitir empezar a tener unos ingresos, ver cómo reacciona el mercado, tener data real, de primera mano. Ahora estamos en la transición hacia un modelo sin cookies, por lo que para nosotros es muy importante ser sales partner en términos de data. Por lo tanto, a partir de ahí podemos tener mucha información para que cada uno decida su aproximación al mercado, pero con esa intención que subyacen todos en diferentes niveles de crecer en los Estados Unidos.
(P) ¿Las ganancias que obtengan van a ser proporcionales?
(R) Sí. Esto depende básicamente del inventario. Desde el Equipo Comercial de PRISA Media en Estados Unidos comercializaremos todos los medios, ya que para nosotros es un paquete conjunto, sobre todo al principio. Luego ya veremos en la medida que vayamos creciendo. Pero al principio evidentemente es una oferta de mercado única. A partir de ahí, cada uno recibirá ingresos en la proporción de su inventario.
(P) En la actualidad, ¿qué alcance tiene PRISA Media en las audiencias hispanas en Estados Unidos?
(R) Nosotros hoy tenemos una posición muy importante. Como publishers, somos el primer grupo de prensa hispana en Estados Unidos. Solo estaríamos por debajo de Univisión, de la televisión, que tiene una posición distinta y muy relevante. Y por delante de nosotros ya solo tenemos dos ad networks que unen muchísimos sitios distintos.
Desde PRISA Media tenemos una apuesta decidida, que se ha reafirmado este año con el lanzamiento del plan estratégico, de que para nosotros Estados Unidos es un mercado muy importante, tanto el mercado hispano como el mercado general.
Tenemos una voluntad de crecer. Y dentro de esa voluntad de crecer, creemos que una de las grandes oportunidades es crecer sumando otros publishers y otras marcas a las que la estructura que nosotros tenemos le podemos dar servicio. Dentro de nuestros objetivos está ese crecimiento con contenido y con audiencias de calidad, que es lo que representa +MAS Audiences.
(P) ¿Con qué volumen de audiencia se encontrarán los anunciantes?
(R) En +MAS Audiences vamos a arrancar con una audiencia de 19 millones de usuarios únicos entre los medios de toda la alianza. Son poco más de 200 millones de páginas vistas. Nosotros somos los más grandes hoy, estaremos en el entorno de los 15 millones de usuarios únicos. Pero ya te digo que la intención de todos es crecer.
(P) Durante la conversación mencionaste varias veces la importancia del mercado estadounidense. Frente a un contexto en el que la publicidad está muy disputada y se concentra, principalmente, en las grandes plataformas tecnológicas, ¿qué oportunidad ven hoy en Estados Unidos desde PRISA Media?
(R) Hay dos elementos principales. Primero, es el primer mercado hispano después de México donde más hispanohablantes tenemos y eso es una palanca muy importante. Además, es un mercado con una evolución muy fuerte, que pasa del español al inglés, con un alto nivel de integración. En Estados Unidos tenemos esa enorme evolución del mercado hispano tradicional, que ya se ha ido desarrollando en los últimos años de forma muy importante a un mercado que va a estar cada vez más integrado con el mercado general.
Y la segunda cuestión importante es que evidentemente la inversión que haya en Estados Unidos no es comparable a la que hay en otros países de nuestro sector. Es el mercado de largo más importante tanto en términos de inversión total como en los ingresos que se pueden conseguir en digital. No hay ninguno de los países, ni España ni de Latinoamérica, que se acerque de lejos a los CPMs y a los ingresos que existen en este país. Por lo tanto, para cualquier medio en español o para cualquier medio que quiera, a partir de esa posición en español, lanzarse a un mercado grande, el de Estados Unidos es un país claro a todos los efectos.
(P) En el caso particular de PRISA Media, ¿cómo se manejaban hasta ahora con el mercado publicitario de Estados Unidos?
(R) Nosotros tenemos una presencia asentada y muy importante, que viene de las marcas y los medios que tenemos en propiedad. As y El País son las dos grandes marcas que están representadas en Estados Unidos. Pero a partir de ahí también hay una presencia importante de las radios, sobre todo de las mexicanas, las colombianas, radio temática como LOS40, que es una radio que se escucha y que se escucha mucho también en Estados Unidos. Es decir, hasta ahora tenemos un desarrollo propio con estas marcas propias y un desarrollo con audiencias expandidas, que también podemos comercializar. Y esa parte es la que se va a desarrollar más con +MAS Audiences.
(P) La nota de prensa con la que presentaron a +MAS Audiences, publicada en el sitio de PRISA, dice que el “objetivo común” de esta alianza entre PRISA Media y los principales medios de América Latina es “revolucionar el mercado publicitario del país norteamericano”. ¿Podrías adelantar algo de las primeras acciones que llevarán a cabo en los próximos meses?
(R) Relación directa entre los publishers, las audiencias y los clientes. Eso es algo que hasta ahora en el mercado español no se daba, quizá con la excepción de las dos grandes televisiones –Univisión y Telemundo–, porque básicamente es un mercado en el que están presentes ad networks que reúnen a muchos medios, muchos de ellos muy pequeñitos. Entonces, el primer punto consistirá en tener una relación directa con los anunciantes y con las agencias, y ofrecerles esa relación directa que tenemos con la audiencia.
En segundo lugar, basar toda nuestra estrategia en un contenido de calidad respaldado por marcas reputadas y que son líderes en sus respectivos países. Y a partir de ahí empezar a trabajar en todas las áreas de desarrollo que pueden surgir, que nos den más capacidad y mayor presencia en el mercado norteamericano. Todos nosotros pensamos que hay que crecer y creemos que una de las mejores formas de hacerlo es crecer juntos. Aquí hay una parte muy importante de aprendizaje también.
Una de las oportunidades que nos va a ofrecer esta plataforma es tener datos directos y que cada uno de los medios y de los socios tengan esos datos directos y transparentes de cómo funciona su inventario, de cómo funciona su publicidad, sus formatos, etcétera. Eso muchas veces no pasa cuando dependes de una ad network. Y contar con el dominio de los datos nos va a permitir ir ajustando nuestra oferta, el producto, los contenidos y el inventario a las necesidades de un mercado que evoluciona muy rápido y que normalmente va por delante del resto del mercado.
(P) La transformación digital, la crisis de la venta publicitaria y la posición cada vez más dominante de los gigantes tecnológicos son algunos factores que reconfiguraron en los últimos años la competencia entre los medios. Ahora es más común hablar de alianzas entre medios, como el caso de +MAS Audiences.
(R) Nuestra competencia fundamental en Estados Unidos es ganar posición, audiencia y mercado. No hay tanto una competencia entre marcas. En el caso concreto de +MAS Audiences, las diferencias entre los grupos asociados son muy grandes y cada una de sus marcas y productos tienen enfoques muy distintos.
Puedes tener un grupo como Milenio, que es un grupo mexicano que ya tiene una experiencia por contar con una mayor presencia y una mayor relación por razones obvias con el mercado estadounidense, o como nosotros, que tenemos esa experiencia y llevamos tiempo trabajando aquí, y otros partners que no están tan presentes, como sería, por ejemplo, el caso de Clarín, para quien hasta ahora el mercado norteamericano no ha sido una prioridad.
El desafío no es tanto si uno está un poquito por encima o por debajo; el desafío es ganar espacio y reconocimiento, y crecer en el mercado general. Después en el mercado específicamente en español puede haber una situación más similar a la que podría haber en cualquiera de nuestros mercados naturales. El gran objetivo, entonces, es ir ganando espacio no sólo en el mercado estrictamente hispano, sino también en el mercado general.
(P) Antes de concretar esta iniciativa, PRISA ejecutó una serie de acciones en Estados Unidos y en varios países de América Latina relacionadas al contenido en audio y vídeo. ¿Qué expectativas tienen, en particular, de la alianza estratégica anunciada con iHeart Media para integrar los servicios de streaming de las radios del Grupo Prisa en el catálogo de la compañía norteamericana?
(R) Nosotros venimos haciendo una reestructuración general del Grupo desde hace poco más de un año. Entre toda esta etapa, hay una reestructuración para mejorar nuestra posición en todo el mundo y más específicamente en Estados Unidos y en Latinoamérica. Audio y vídeo son dos contenidos y dos formatos fundamentales. En PRISA el audio es un objetivo fundamental en el que se está trabajando mucho. Y se está trabajando mucho en cada uno de los mercados, tanto en España como en Chile, donde acabamos de lanzar toda la estructura de pódcasts, como en México y en Colombia. En esa línea, también queremos crecer en Estados Unidos.
Sabemos que aquí hay muchísimo por hacer porque además de algunos contenidos, pódcasts o radios en streaming que se pueden aprovechar y que pueden tener su público, necesitamos contenidos específicamente norteamericanos en inglés y en español de Estados Unidos. En el audio es un punto crítico y fundamental el idioma, el estilo, el tono, todo. Pero tenemos una experiencia y una voluntad de crecimiento importante en todo lo que es audio. La gran diferencia de Estados Unidos sobre otros países en los que estamos es que aquí no tenemos emisoras de radio tradicionales.
Por lo tanto, todo el desarrollo y el crecimiento va a ser digital desde el principio, lo cual también es otro desafío. Estamos muy ilusionados de poder arrancar algo básicamente desde cero y desarrollar las capacidades digitales que tenemos en el Grupo e implantarlas en un mercado prácticamente nuevo para nosotros.
