El Cronista, el medio económico en español más leído y con más usuarios únicos a nivel global –según datos de Comscore–, decidió generar contenidos pensados específicamente para audiencias del exterior. Y la mejor oportunidad que identificó para explorar ese camino fue la creación del vertical El Cronista España, que cuenta con sus propias secciones, su propia estructura de interlinking y publicidad, y sus propias cuentas en redes sociales.
La internacionalización de la oferta periodística forma parte de una estrategia para fortalecer los diversos canales de monetización que le dan sustentabilidad a El Cronista, de Argentina.
Hoy, El Cronista mantiene el liderazgo en su país entre los medios especializados en economía, finanzas y negocios. Su sitio tiene alrededor de 14 millones de usuarios únicos por mes (contabilizando sólo usuarios de Argentina) y está por encima de los 100 millones de vistas totales.
Con su nuevo vertical, operativo desde hace apenas cuatro meses, El Cronista aspira a colarse entre el conjunto de medios económicos importantes por audiencia en España, como El Economista, Expansión, La Información, Business Insider y Cinco Días, este último de El País.
Javier Rodríguez Petersen, jefe de redacción en El Cronista desde 2018, compartió cuáles son las acciones que llevarán adelante en términos editoriales, de audiencia y de negocio para alcanzar esa meta.
El periodista argentino, especializado en contenidos digitales, también se refirió al tipo de contenidos que generan, a qué audiencia le hablan y al trabajo en SEO que aplican para generar volumen de tráfico y mejorar su posicionamiento en los buscadores. Además, brindó detalles acerca de cómo sustentan este proyecto y cómo podría impactar en la sustentabilidad de la compañía.
(P) ¿Qué significa que arrancaron con la “internacionalización” de El Cronista?
(R) Que empezamos a generar contenidos pensados específicamente para audiencias de afuera de la Argentina. Digamos que, hasta ahora, nuestros contenidos estaban pensados casi exclusivamente para las audiencias argentinas, y el tráfico que podíamos tener desde otros países era principalmente de argentinos en el exterior o extranjeros en busca de información sobre el país. Ahora sumamos contenidos pensados específicamente para audiencias del exterior, en el marco de una estrategia de fortalecimiento de los diversos canales de monetización que le dan sustentabilidad a El Cronista.
(P) ¿En qué indicios se basaron para definir la creación de El Cronista España?
(R) Cuando definimos que uno de los pasos que teníamos que dar era la generación de contenidos para el exterior, nos planteamos distintas alternativas. Hicimos bastante trabajo de benchmark, analizando datos como universo de consumidores, potencial de tráfico, oportunidades, competencia y rendimiento de la publicidad. Y al analizar en conjunto todas esas variables, concluimos que en España –más que en una estrategia exterior global y también más que en otros países en particular– teníamos nuestra mejor oportunidad para explorar este camino, ya que, si bien como mercado es muy competido y tiene una oferta variada y de excelencia, también tiene oportunidades, un gran universo de consumidores y uno de los mejores CPM de programática de los mercados hispanohablantes, y es una linda cabecera para ir por más.
(P) ¿Cómo definen a El Cronista España? ¿Por qué?
(R) Lo definimos como un vertical y decidimos explícitamente que tuviera la estructura de nuestros otros verticales, como Infotechnology, Clase o Apertura. Si bien El Cronista España tiene sus propias secciones, está alojado en el mismo dominio que el resto de nuestros verticales y secciones, aunque, también como los otros verticales, tiene su propia estructura de interlinking y publicidad y sus propias cuentas en redes. Y lo hicimos así para evitar una complejización innecesaria en la administración de los contenidos en el backend, el diseño del front y la lectura y estructura de métricas, y porque teníamos más chances de apoyarnos en la autoridad digital que ya traía El Cronista.
(P) ¿Qué estrategia editorial, por un lado, y de negocio, por otro, buscarán desarrollar durante 2023? Todos los contenidos de El Cronista España están abiertos, es decir, no están cerrados para ‘Members’, quienes están adheridos al sistema de suscripción del medio, y tampoco hay notas más de opinión o de análisis de autores especializados en los temas que caracterizan a El Cronista –como economía, finanzas y negocio–. Además, hay tanto publicidad de autopromo como anuncios.
(R) La estrategia específica del vertical durante 2023 –y probablemente más allá también– es la de volumen de tráfico para crecer en ingresos por publicidad programática; de ahí que todos los contenidos estén abiertos. Ya incorporamos algunos contenidos de producción en profundidad con ciertos casos de negocios y tenemos previsto muy pronto sumar algo de análisis macroeconómico y entrevistas, muy probablemente con algún ciclo de video. En cuanto a la publicidad, es verdad que hoy mayormente ocupamos los banners de home con campañas propias, pero desde el momento cero tenemos publicidad programática, que por cierto nos viene funcionando muy bien, en particular en los artículos.
(P) ¿Para este proyecto crearon un equipo periodístico propio? ¿Cómo se compone y qué perfiles y roles tiene?
(R) Sí, creamos un equipo propio, con un editor que lo lidera y que reporta a la editora general web y un grupo de periodistas dedicados cien por ciento a generar contenido para el vertical. Todos tienen un perfil marcadamente digital: saben mucho de SEO, miran constantemente las métricas, trabajan cómodos en velocidad y plantean sus sumarios mirando a las audiencias. Se incorporaron dos pasantes, que al mismo tiempo que están aprendiendo están haciendo sus propios aportes. Tenemos la suerte –aunque a la suerte hay que ayudarla– de que es un equipo que funciona muy cohesionado y tiene muy claros sus objetivos. La verdad es que nos quedó un muy lindo grupo de trabajo que, por añadidura, es súper efectivo.
(P) ¿Qué tipo de contenidos se pueden encontrar en la versión española de El Cronista? ¿A qué tipo de público o audiencia le hablan con esos contenidos?
(R) En cuanto a temáticas, las de El Cronista España son las mismas que las de la edición argentina: economía, finanzas, negocios, tecnología y tiempo libre, con la balanza un poco más inclinada a lo que denominamos notas de servicio (explicadores, agendas, tutoriales) y notas de turismo, series y aplicaciones, pero también con mucha información sobre cotizaciones, criptomonedas y datos macroeconómicos.
Creería, o al menos eso intentamos, que son contenidos que les hablan a distintas audiencias, bastante masivas. El objetivo, en todo caso, es ir llegando cada vez más a cualquier persona que esté buscando información de finanzas, economía y negocios. Puede ser un pensionado al que le viene bien un descuento, una estudiante universitaria que quiere ahorrar en criptomonedas o un empresario que va a definir una gran inversión… sin por eso dejar de tocar otro tipo de contenidos que también les interesan y consumen esos mismos usuarios.
(P) Hasta ahora, ¿cuáles son los contenidos que más atraen a los lectores y lectoras?
(R) Los que generan mucho tráfico desde Google Discover o desde el search orgánico: eso incluye muchos contenidos de ocio y tiempo libre, pero también los pronósticos económicos de referentes empresariales o tecnológicos muy conocidos, ciertas tendencias del mundo cripto o novedades de negocios y algunas notas de servicios.
(P) ¿Qué espacio ocupa el SEO en la estrategia para el alcance de los contenidos y el posicionamiento en los motores de búsqueda? ¿Cómo trabaja el SEO el equipo?
(R) El SEO ocupa un espacio importantísimo para el alcance de los contenidos. Como consumidores de información, los usuarios fuimos adoptando un rol cada vez más de buscadores que de receptores: incluso quienes somos audiencia fiel de un sitio, la mayor parte de la información que consumimos la buscamos activamente… o nos la encontramos en redes o en otros dispositivos digitales, como los agregadores de noticias tipo Showcase o Discover.
Como productor de contenidos, quiero que cuando el lector busque una información la encuentre en nuestro sitio, porque le sirve a nuestro negocio y porque además estoy convencido de que le vamos a dar la mejor o una de las mejores respuestas a su inquietud. Y para eso es fundamental trabajar el SEO.
¿Cómo lo trabajamos? Hacemos capacitaciones; tenemos documentación con recomendaciones sobre el uso de títulos, negritas e hipervínculos; miramos mucho las tendencias en buscadores y redes, y somos bastante obsesivos con el análisis de nuestras métricas para ver qué funciona y qué no, por qué canales, desde qué latitudes, con qué CTR, etcétera. Y otra cosa importante: nos damos espacio para probar, equivocarnos y corregir.
(P) En paralelo, ¿han creado una estrategia para mostrar este contenido en sus redes sociales?
(R) El equipo de redes sociales trabaja estratégicamente con las redes de El Cronista Argentina, con un muy buen desempeño en particular en LinkedIn y en TikTok. En los verticales, publicamos nuestros contenidos en forma automática (o casi) a través de RSS “enchufados” a un robot.
(P) Desde su lanzamiento, ¿qué resultados arrojaron las métricas en cuanto a visitas al sitio, tiempo de lectura, fuentes de tráfico, entre otros datos que les permiten ir ajustando y mejorando la estrategia y/o seguir adelante con lo que viene funcionando bien?
(R) Venimos teniendo muy buenos resultados en las métricas, por encima de nuestras expectativas. Ya en diciembre de 2022 prácticamente alcanzamos el objetivo de páginas vistas que inicialmente habíamos pensado para fines del 2023. Sin dudas, la curva de crecimiento que experimentamos va a aplanarse, porque es lo obvio en un proyecto que arranca desde cero, pero estamos para seguir creciendo y ocupar un lugar cada vez más relevante como productores de contenido para las audiencias españolas. El tiempo de lectura promedio de cada página vista es de más de 30 segundos, lo cual está bastante bien y tiene que ver, entre otras cosas, con el tráfico SEO: la mayoría de los que entran a la nota encontraron la respuesta que estaban buscando en el motor de búsqueda o la que los tentó cuando encontraron nuestro título en Discover o algún otro canal.
(P) ¿Qué objetivos buscarán alcanzar durante 2023 en términos de audiencias, contenidos y negocio, que aporten a la sostenibilidad de este proyecto en particular y como parte de los productos de El Cronista en general?
(R) El año pasado fue el de lanzamiento y primeras experimentaciones de El Cronista España, de empezar a recorrer un camino exploratorio en el que nos fue todavía mejor de lo que esperaban los más optimistas del equipo. Este año esperamos que sea el de la consolidación, limpiando aquellos contenidos que encontramos que no tienen audiencia, generando de a poco más volumen de contenidos en profundidad y apuntando a seguir creciendo tanto en usuarios únicos como en páginas vistas. El proyecto de España es, de momento, un proyecto sustentado exclusivamente en los ingresos de programática, y ya estamos prácticamente alcanzando el punto de equilibrio con apenas unos meses en pista. Apuntamos a que, con la mayor generación de contenidos en profundidad, este mismo año podamos ampliar las fuentes de ingresos de este proyecto, que, como mencioné antes, se inserta dentro de la estrategia general de robustecer las diferentes fuentes de ingresos que hacen de El Cronista un medio rentable y muy sano en términos de sustentabilidad.
(P) En esta entrevista, Mauro Mattiozzi, gerente comercial de El Cronista, dijo que para 2023 “el objetivo periodístico es “regionalizar” el contenido que ofrecen para “ser una opción a la hora de informarse otros mercados”. ¿La idea es expandir el proyecto como el de El Cronista España a otros países de América Latina donde ya tienen o –podrían tener– audiencia?
(R) Hoy tenemos audiencias en los distintos mercados de habla hispana, aunque en términos proporcionales es mucho más chica que la que ya tenemos en España y ni hablar con respecto a la que tenemos en Argentina. Nuestra intención es seguir creciendo en los distintos mercados… Y si bien la estrategia que adoptemos va a depender en gran medida del análisis que hagamos sobre qué funcionó y qué no de El Cronista España cuando tengamos unos meses más de recorrido, por cómo venimos con ese proyecto, es bastante probable que tengamos por delante tanto una segunda etapa de El Cronista España como el desarrollo de verticales en otros países.
(P) En 2022, El Cronista incorporó ‘Members´, su sistema de suscripciones. ¿Qué balance hacen de su evolución?
(R) Terminamos el 2022 con casi 14.000 suscriptores activos, en línea con lo que nos habíamos propuesto pese a que fuimos bastante más precavidos que lo que temíamos al momento de tomar decisiones para endurecer el muro de pago. Así que el balance es bueno: cumplimos el objetivo, hasta el momento resolvimos bastante bien el desafío de hacerlo sin afectar el tráfico masivo y, aun descontando el efecto inflación, superamos también la meta de ingresos por suscripciones que nos habíamos planteado para 2022.
(P) ¿Qué porcentaje de ingresos le representa al medio?
(R) Ya es una parte considerable del pull de fuentes de ingresos y tenemos como objetivo que siga creciendo, tanto en términos absolutos como en share.
(P) ¿Qué meta se plantean alcanzar este año? ¿A través de qué iniciativas buscarán lograrla?
(R) Este año tenemos como meta generar 10.000 suscripciones netas nuevas, generando reglas cada vez más inteligentes del muro y a través de contenidos en profundidad y con valor agregado. Hasta hoy fueron, sobre todo, notas exclusivas para suscriptores pero a las que ya sumamos newsletters y streamings exclusivos y a los que pronto se agregarán otros servicios, como el acceso a nuestro nuevo ‘Quién es Quién’, un producto editorial ya clásico en el mundo de los negocios y que a partir de ahora tendrá una edición digital potenciada en la que vienen trabajando mucho nuestros equipos de Producto y Sistemas.
(P) Uno de los grandes desafíos de los medios en general es lograr atraer y relacionarse con el público joven. ¿Cómo están trabajando esto desde El Cronista? ¿Tener presencia en las redes y probar formatos que usan los jóvenes ayuda?
(R) Por un lado, rejuveneciendo la redacción: es súper positiva la energía, los nuevos conocimientos y sobre todo los nuevos puntos de vista que traen los periodistas más jóvenes, aunque a los que tenemos más recorrido –o más bien, somos más viejos– nos cueste a veces incorporar esos enfoques, metodologías e intereses.
Por otro, siempre priorizando la precisión, desacartonando un poco el lenguaje que usamos –el desafío es “no pasarse”, cosa que obviamente cada tanto ocurre–.
Y por otra parte, sí, trabajando en redes. En particular, para esto, en Instagram y sobre todo en Tik Tok, una red en la que arrancamos casi como un experimento (fuimos el primer medio económico de América Latina en probarlo formalmente) y en la que tuvimos resultados superiores a los que esperábamos.
(P) ¿Qué otras fuentes de ingresos buscarán robustecer en 2023?
(R) La rentabilidad es el eje de nuestra sustentabilidad. Hoy ocupamos un lugar que nos da orgullo a todos los que hacemos El Cronista, pero somos ambiciosos en cuanto al lugar que queremos que El Cronista ocupe mañana. Y para eso necesitamos seguir siendo un medio con las cuentas muy sanas, números negros en el balance y un flujo que nos permita mantener estas ideas. Así que queremos crecer en todas las fuentes de ingresos: tenemos previsto hacer más y mejores eventos, más influyentes incluso que los que ya hacemos; aspiramos a que el equipo comercial, que siempre se destacó por su eficiencia, aumente aún más las ventas de publicidad y branded content; nos planteamos objetivos muy altos de páginas vistas para tener más ingresos de programática y pretendemos sumar 10.000 suscriptores, lectores fieles que están dispuestos a pagar por nuestros contenidos.
