Los periódicos nacionales británicos seguirán viendo caer sus ingresos por publicidad en 2019, hasta un -9% sobre el resultado esperado en 2018, pero empezará a verse una tendencia de cambio, según el informe de GroupM que, aunque centrado en el mercado del Reino Unido, permite hacerse una visión general de las tendencias para 2019.
El informe indica que la publicidad digital será la que más crezca dentro de todo el panorama publicitario general, impulsada por los “pure player” de internet (8,6% de crecimiento), y por la radio (7%). La inversión en publicidad en medios nacionales caerá un 9,4% y un 8,8% en los regionales.
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Según el estudio, el entusiasmo de los anunciantes por los periódicos va a volver a crecer paulatinamente, a pesar de las previsiones para 2019, después de un periodo en que mucho dinero se desviaba a redes sociales y otros canales. Y el interés está viniendo de la posibilidad de anunciarse en varios periódicos gracias a acuerdos como el que han firmado The Sun, Times, Daily Telegraph y The Guardian, el llamado Ozone Project, “que están ofreciendo contenido y datos de calidad y ha captado la imaginación de los anunciantes”. En España, Prisa y Vocento han impulsado un acuerdo parecido, al que se van a sumar otros medios poco a poco.
Según GroupM, Ozone está interesando a los anunciantes porque ofrece confianza, transparencia y datos de primera mano y permite no sólo anunciarse en display, sino que todos estos medios también ponen de manera conjunta su inventario de vídeos.
El informe de GroupM también vaticina una mejora para los periódicos con ediciones impresas, después de un período de redescubrimiento de sus fortalezas.
En las previsiones para la prensa local, el estudio señala que los anunciantes van a aminorar la migración de publicidad digital a plataformas como Facebook, que ha sido la tendencia hasta ahora, gracias a una percepción positiva de los medios regionales, en contra de las informaciones que salen sobre Facebook. Sin embargo, los medios regionales siguen perdiendo cuota de mercado en sus territorios.
En cuanto a la radio, las buenas estimaciones de GroupM se deben a que no hay tanta competencia como en la publicidad digital y los inventarios están casi al máximo de ocupación.
La resistencia de la radio, según el informe, proviene de una menor pérdida de jóvenes que en la prensa tradicional, pero también no depender de ellos para la venta de anuncios. Otras de las claves a su favor son la capacidad de “vender un ambiente en lugar de programas particulares”.
