Google News Initiative ha iniciado una campaña de capacitación vía streaming para periodistas de España, Argentina, México, Ecuador, Colombia, Perú y Chile, con la que pretende “fortalecer las habilidades digitales” de los trabajadores de prensa, según informó Juan Manuel Lucero, coordinador del programa de formación, que ya alcanzó a 3.500 periodistas de 18 países de habla hispana.
En su última transmisión, moderada por Valeria Arlanti, ejecutiva de cuentas de Google, la capacitación se focalizó en “Fundamentos de Analytics para periodistas”, una herramienta de marketing digital que permite analizar el comportamiento de la audiencia.
Arlanti comenzó explicando que Analytics funciona como una cámara que muestra lo que hacen los usuarios: ¿De dónde vienen? ¿Qué hicieron en mi sitio? ¿Llegaron, leyeron y se fueron o se quedaron en la página, navegándola en detalle? Analytics analiza el comportamiento de los usuarios y el videotutorial enseña cómo usar de manera básica el programa, cuyas características principales son:
Usuarios: El usuario no es una persona, sino un navegador o un dispositivo que ingresa al sitio. Si es la primera vez que ese usuario navega el portal, se “le pega” una cookie para saber qué comportamiento tiene y poder estudiarlo. Una persona pueden ser dos usuarios: si se ingresa desde el celular y desde la computadora, se considera dos usuarios distintos.
Sesión: Período de tiempo en el que el usuario realiza las interacciones. Un clic en cualquier lugar de la página es una interacción.
Rebote: Cuando un usuario ingresa al sitio pero no hace ninguna acción, se llama rebote. Es una sesión sin interacción. Por eso es necesario que en la página haya llamadas a la acción para que el usuario permanezca en el sitio. Por ejemplo, el botón “Seguir leyendo” es una acción.
Para analizar la etapa en la que se encuentra el medio respecto a su relación con la audiencia, en la transmisión se mostró un embudo. De manera gráfica se explicó, a los más de 200 periodistas conectados, que la etapa de Adquisición es la primera, cuando el medio necesita llegar a la mayor cantidad de usuarios.
Le sigue la Activación que mide, en un tiempo determinado un objetivo; puede ser el porcentaje de lectura y de apertura de mails, por ejemplo. La siguiente etapa es de Retención: que los contenidos que ofrece la página le parezcan tan interesantes como atractivos, que los consideren valiosos al punto de lograr la Fidelización con la audiencia.
Conocer a la audiencia que llega a mi sitio es el objetivo de Analytics. Por eso, desde el programa se puede mensurar datos demográficos: dónde viven, qué edad tienen, cuáles son sus intereses. Conocer la ubicación geográfica permite generar contenido específico. Lo mismo con el target de nuestra audiencia. Arlanti explicó que existen dos tipos de intereses:
Afinidad: Es lo que le importa al usuario, lo que le parece relevante, interesante de leer, de navegar. ¿Se detienen en las infografías? ¿Le dan play a los videos? Estos datos ayudan a ofrecerle al usuario más notas o formatos relacionados a sus intereses.
In market: Muestra la intención de compra o contratación.
Por último, otros de los datos que podemos medir es cómo llegaron nuestros usuarios a la página. ¿Vienen de una red social? ¿Porque alguien les compartió el artículo? ¿Se trata de la respuesta a una “campaña”?
El canal es la categoría de sitios que tracciona usuarios, pueden ser redes sociales. La fuente es desde qué sitio puntual vinieron, ejemplo: Facebook. El medio es el análisis de qué tipo de tráfico trajo esa fuente: ¿es de pago o gratuito? Y si fue de pago, ¿desde qué campaña llegó? ¿Cuál de las campañas hizo que la página tuviera más tráfico?
Esta información es la que más están requiriendo los medios y, si bien no alcanza con esta capacitación de una hora vía streaming, la iniciativa de Google es un primer paso para que los administradores y editores de medios tengan herramientas para analizar la audiencia a la que quieren llegar.
