La fragmentación de la audiencia y la pelea por la atención del usuario necesita de perfiles profesionales que exploren nuevas formas de producir, distribuir y mejorar los contenidos periodísticos. Agustina Gewerc lo sabe; ser editora de Innovación editorial de A24.com es un desafio que necesita actualización y formación constante. Por eso aplicó al programa Professional Fellow del ICFJ (International Center for Journalists) y viajó a Estados Unidos para ver cómo se trabaja en las principales redacciones de medios internacionales como el New York Times, Axios y Vox, entre otros. De 250 aspirantes solo 18 fueron seleccionados: Agustina fue una de ellas.
A24.com es un sitio de noticias argentino perteneciente al Grupo América. Lanzado hace un año y medio como medio generalista, Gewerc entiende que “la sumatoria de nichos es lo que va a dar como resultado una audiencia grande”, por eso producen varios formatos editoriales: newsletters, podcasts, videos, apps y visualizaciones de datos interactivos.
(P) ¿Cuál es tu rol como editora de Innovación editorial?
(R) Es un rol bastante amplio y diverso. Tiene ese nombre porque es, de alguna manera, todo lo que no es tradicional. Por un lado, estoy a cargo de los nuevos productos de A24.com, de pensar cómo le estamos hablando a la audiencia, en qué formatos. Asimismo, soy el puente entre el equipo editorial propiamente dicho y el equipo de desarrollo, de programación, para pensar el producto digital de cara a los usuarios: cómo nos leen, desde dónde, cómo se ve lo que hacemos, etc. Otras de mis funciones es coordinar lo que hacemos en redes sociales y en vídeo.
(P) La página tiene un formato de secciones claramente diferente al resto de los portales. En vez de Deportes, Ovación, NWS para las noticias, Poder para Economía, Política y Judiciales ¿Cuál es la búsqueda detrás de esa decisión?
(R) La idea original fue potenciar verticales definidas y con distintos targets de audiencia. Probablemente los que leen las noticias de Ovación no sean los mismos que leen Poder y las últimas noticias que llegan desde los tribunales federales. Cada vertical también tiene pequeños productos: Poder tiene dos newsletters, uno judicial y uno político, ambos para un “círculo rojo” argentino.
(P) Respecto a los Podcasts, ¿con qué criterios los producen? ¿En base a qué eligen sobre qué se van a tratar?
(R) A la estrategia de podcast la pensamos teniendo en cuenta que queríamos llegar a audiencias que no leen ni conocen nuestro sitio y, a esos usuarios, darles a conocer A24 como marca. Establecimos dos formas de hacerlo: mediante alianzas estratégicas con otros medios y con personas referentes en temas particulares con audiencia propia. Nos propusimos hablar de los temas que estaban en agenda: en 2018 la agenda feminista alcanzó a todos los medios masivos argentinos. También fue un año en el que se habló mucho de cultura digital, de privacidad en las redes y demás, por eso llamamos a dos periodistas especialistas para hacer un podcast en el que se debatieran estos temas.
(P) En consonancia con los grandes medios internacionales también una serie de Newsletters: Deportes, Libros, Política y …¡Procrastinación! ¿Por qué eligieron esa temática y cuál es la recepción que tienen de los Newsletters? ¿Qué cantidad de suscriptores y porcentaje de apertura tienen?
(R) La estrategia es pensar primero a qué audiencia queremos llegar. Eso va a dar como respuesta algunas preguntas más, pero también una aproximación sobre en qué formato tenemos que hablarle a esas personas. Los newsletters son un poco una respuesta a eso. En cada caso, detectamos que gente que trabaja, que tiene una vida económicamente activa, envía y recibe mails todo el día. Por eso decidimos ofrecer ese tipo de contenido, que llega a los usuarios a su correo, es cómodo, generalmente breve y que ofrece algo diferencial, que podés leer cuando quieras, tomando un café, en el almuerzo, desayunando el sábado a la mañana en la cama. El newsletter no te invade, no es un grupo en una app de mensajería que te molesta. Está ahí para cuando quieras abrirlo. Los números que importan en los newsletters son la cantidad de suscriptores y el open rate, es decir, el porcentaje de usuarios suscriptos que abrieron ese mail. Son audiencias más de nicho, no hay que espantarse porque los números sean chicos, pero sí hay que tener en cuenta que tienen que estar en constante crecimiento.
(P) La redacción de las notas también es un diferencial del sitio: artículos cortos, con el “Qué pasó” o “Qué dijo”, tipo Bullets, bien conciso y sintético. ¿Cómo y en base a qué eligieron ese formato?
(R) Entendimos que la carrera que corremos todos los medios es por la atención de los usuarios. En ese sentido, en A24.com competimos con todos los medios, sí, pero también con Google, con Waze, con Mercado Libre, con todas las apps y sitios en general. Entonces decidimos adoptar un formato que simplifique el trabajo de cobertura de breaking news y tratar bien a los usuarios, darle la información rápido, no hacerlos scrollear hasta el cuarto párrafo para decirles qué pasó. No es nada nuevo, hay otros medios que lo hacen. Nosotros quisimos, de alguna manera, volver a las 5W pero con un guiño, ir un poco más allá, aportar brevedad pero sin pasar por alto nada.
(P) En redes sociales tienen estrategia diferenciada para cada red, con una lógica de producción bien distinta, sobre todo, en Instagram, con el Resumen de noticias y los Hacks. ¿Qué ven o buscan en esa red social a diferencia de las otras?
(R) La estrategia más clara hoy es la de Instagram. Estamos apuntando a contenido propio y a dirigirnos a un audiencia más joven que la que tenemos en otras redes, pero sin subestimarla. Estamos buscando dar contenido de servicio, que sea cercano y empático para los usuarios.
Durante las seis semanas que duró el fellowship en redacciones de Estados Unidos, Gewerc fue registrando cada charla y workshop con especialistas en medios digitales y los compartió en su cuenta de Twitter y en estas notas imperdibles para cualquier periodista o director de medios que quiera saber cómo trabajan y hacia dónde va la estrategia de en medios como Bustle, Vox, Axios y The Atlantic.
