El Financial Times ha logrado mejorar en un 39% el hábito del lector. Según explica Ana Lisinski, Product Manager del diario económico, la editora encargó a su equipo la tarea de aumentar el compromiso con myFT en la aplicación. (MyFT es una función de FT que permite a los lectores seleccionar temas de interés para seguir, creando así un feed in situ que se personaliza según sus necesidades específicas).
Tras recibir el encargo, pensaron en que el formato que se ve en las Stories de Instagram, en Snapchat y fotos de Google, “al proporcionar una experiencia más dinámica, navegable, moderna, basada en temas e imágenes, ayudaría también a que los usuarios interactuarían con myFT con más frecuencia”.
Según Lisinski, el éxito ha sido rotundo: “Nos sorprendió lo bien que funcionó. Nuestra prueba A / B mostró que los usuarios claramente encontraron un gran valor en esta solución, con una frecuencia de visitas a la aplicación que aumentó en casi un 40%.
Hay tres claves que han sido determinantes en la mejora de la tasa. Son estas:
1. Mejorar la ‘experiencia’, no la ‘página’
Es muy fácil concentrarse en mejorar la ‘página’ en lugar de la experiencia, indica Lisinski. “Pudimos identificar el problema escuchando a los usuarios, que nos hicieron ver que la solución consistía más en mejorar la navegación” y no en la página. Hicimos múltiples variaciones de cómo mostrar mejor la ‘página’ del feed de myFT hasta que nuestra idea más descabellada de usar el formato al estilo Instagram en la parte superior de la página de inicio fue la más bien recibida en las pruebas”.
“Estamos tan acostumbrados a crear ‘páginas web’ -sostiene Lisinski- que es importante no olvidar el verdadero problema … ¿cómo podemos mejorar la ‘experiencia’? Sin formular el problema de esta manera, las soluciones siempre serán limitadas”.
2. Crear una experiencia dinámica
Una experiencia dinámica es importante en la formación de hábitos, ya que desarrolla la sensación de cambio, apunta la product manager del FT.
“Si nada cambia cuando un lector regresa al periódico, ¿cuál es el beneficio de regresar?”, se pregunta Lisinski, y agrega: “El FT escribe cientos de artículos al día y sabemos que los usuarios no los leen todos, por lo que, aunque piensan que están actualizados, puede que no sea el caso. En el caso de esta nueva característica, el movimiento de las burbujas de tema hacia el extremo izquierdo indica dónde se publican los artículos más recientes. El uso de imágenes y puntos rojos también proporciona pistas visuales rápidas sobre un cambio en la página o nuevos artículos en espera de ser leídos”.
Es importante que estos movimientos y señales comuniquen claramente algo útil al usuario. “El movimiento en aras del movimiento, o sin un propósito claro, puede ser confuso o crear un hábito hueco, que se desechará rápidamente cuando ya no se use”, indica
3.- Resolver el problema del usuario es la mayor prioridad
A través de los comentarios de los usuarios en el sitio, subraya Lisinski, “aprendimos que los usuarios querían que se pudiera entrar y salir de ciertos temas en lugar de tener todo el contenido en una página sobre la que tener que desplazarse”. Y se optó por crear esos enlaces de navegación para resolver el problema. “El movimiento de las burbujas, el indicador de artículos en espera, son aspectos que simplemente lo mejoran, pero la solución central, la de mejorar la navegación, fue capaz de proporcionar valor por sí sola, indica.
