Un debate de CEOs de tres grupos de comunicación, Alejandro Martínez, CEO de PRISA Noticias (España); Héctor Aranda, CEO de Clarín AGEA (Argentina); y Carlos Núñez, CEO de Henneo (España), sobre qué medidas deben tomarse para que los medios de comunicación salgan de la crisis, ha cerrado la primera edición del LATAM Media Leaders eSummit, organizado por WAN-IFRA y del que el Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena ha sido media partner, cubriendo informativamente el evento. La sesión ha sido moderada por Martha Ortiz, directora ejecutiva de El Colombiano.
Héctor Aranda ha puesto el foco en cuatro ejes estratégicos de trabajo que en su medio de comunicación tienen como prioridad para afrontar esta época:
- Conocer al lector, “y para conocerlo hace falta un sistema de registro, que en nuestro caso tenemos ya hace tiempo”.
- Saber cómo monetizar ese lector
- Encontrar una forma de seguir sosteniendo la edición impresa, “porque es muy importante encontrar la fórmula de mantener ese icono tan relevante en nuestro caso”.
- Aprovechar a la audiencia que no está registrada o consume menos.
Alejandro Martínez ha incidido en la necesidad de, por encima de mejoras tecnológicas y otras variables, ser conscientes de que se trata de un negocio de medios, “y eso no debe cambiar. La tecnología cambia la manera en la que te aproximas al lector y cómo se hace el trabajo aguas adentro, pero la misión y el propósito no ha variado. Y es lo que tratamos de hacer: mejorar con la tecnología, pero mantener la esencia, que en nuestra casa es el periodismo y los medios de comunicación”.
Sin embargo, Carlos Núñez sí considera que la tecnología puede ser un negocio per se en los medios de comunicación. “Nuestro grupo tiene 125 años y nuestra misión como grupo de medios es tener influencia, generar noticias y que esas noticias importen a la sociedad, pero no podemos conformarnos sólo con eso. Nosotros nos definimos más como un grupo de medios y tecnología, tecnología no solo como habilitadora, sino como modelo de negocio per se, que es un negocio distinto al editorial pero complementario”.
Indicadores clave en los medios de comunicación en estos momentos
Los debates internos que hay en los medios, sobre qué necesitan mejorar, qué les preocupa o hacia dónde deben encaminarse, ha ocupado otra de las franjas de la sesión. Los tres panelistas han coincidido en un punto: la necesidad de medir en un momento como este.
Para Carlos Núñez (Henneo), “lo que no se mide no mejora. Estamos una época en que la medición es fundamental, sobre todo con lo que nos ha venido por la pandemia. Hay que medir eficiencia, cuánto nos cuesta producir noticias. Saber las palancas que hay que mover para hacer más eficiente la producción”, aunque ha incidido en que hay que tener en cuenta que la producción de noticias no es semejante a una producción industrial. Esa medición no debe limitarse al área editorial, sino que es importante conocer muy bien a la audiencia también desde un punto de vista comercial para ofrecerla a los anunciantes, ha agregado.
El CEO de Henneo ha explicado que los tres grupos de indicadores que más relevancia tienen en su organización son los que se refieren a audiencia (lectores segmentados en función de cuánto consumen y cuánto monetizan; los indicadores de productividad: cuántas noticias se producen y cuánta relevancia tienen; y finalmente indicadores de monetización.
Aranda: “Cuando alguien se registra sé su nombre, tengo su correo y me puedo comunicar con él”
Héctor Aranda (Clarín) ha coincidido también en que las mediciones son vitales, y ha insistido en que “el registro es muy importante. Cuando yo registro, puedo saber que una persona se conecta con nosotros mediante tres y cuatro navegadores, bien por tablet, móvil, la computadora de la oficina o la de su casa. Cuando se registra sé que es Pedro Martínez, tengo su correo, me puedo comunicar con él. Tengo el dato y la gobernanza del dato es fundamental. En Comscore tenemos 23 millones de personas, pero que me naveguen siempre son 1,4 millones de personas. Esa gente, ese millón cuatrocientas mil personas es el 70% de mi recaudación publicitaria. El mundo masivo de comscore representa el otro 30%”.
Por lo tanto, agrega el CEO de Clarín AGEA, “mi publico relevante es ese y es muy distinto del que me lee masivamente. El que le mee masivamente ve noticias pero el registrado ve Política, Economía, Sociedad, Deportes… Hemos sobrevalorado Comscore, porque no da esa relevancia. En España tenemos 3,7 millones de personas que nos ven y es fantástico porque me ayudan a monetizar, pero la relevancia a largo plazo para Clarín nos la da aquél para el cual el periodismo que hacemos significa algo”.
Para Alejandro Martínez (PRISA), “cada etapa en nuestro negocio ha tenido y tiene sus indicadores principales. En una etapa que se va dejando atrás, el indicador era la navegación masiva, todo lo que tiene que ver con Comscore. Cuando se hizo el lanzamiento del modelo de registro, medimos cuántos lectores se registraban, y cuántos navegaban de manera logada y el contenido que consumen nos da muchas pistas. Y ahora con la puesta en marcha del modelo de pago en mayo pasado, estamos complementando esa batería de medidas que analizaba qué leían los lectores logados con lo que hacen los suscriptores. Tratamos de medir no sólo cuánto nos leen y con cuánta frecuencia e intensidad sino también con cuánta intensidad nos dejan de leer para identificar pautas y hacerlos volver a la lectura”.
Carlos Núñez ha destacado la especial relevancia que adquiere el registro, por la futura desaparición de las cookies de terceros “y por tanto los datos que tengamos serán fundamentales”.
Muros de pago: ¿El mismo precio para todos o distinto en función de posibilidades de suscripción?
Uno de los temas analizados en la última sesión del eSummit y sobre el que no ha habido consenso es en la forma de fijar el precio en los modelos de suscripción. Héctor Aranda ha apuntado que el sistema que tienen implantado “elige a quién le cae el muro. No le cae a todos, porque sería ineficiente. El año que viene pondremos en marcha un algoritmo que busca cuál es la mejor oferta para cada cliente. El algoritmo debe saber que a Marta, que leía la semana pasada un artículo de política, le pedimos 300 pesos por suscribirse y no se suscribió, y por tanto encontrar un punto de equilibro, un trato justo, que a lo mejor está en 250 pesos”.
Alejandro Martínez, en cambio, indicó que no considera que el precio deba cambiar en función de quién es el lector. “Tal vez lo pensamos porque estamos aún en una etapa anterior, pero creemos que debemos ser muy honestos desde un punto de vista de segmentación de precios y evitar que los lectores más fieles tengan que pagar más”.
En donde sí se ha manifestado de acuerdo Martínez con el CEO de Clarín AGEA es en la idea de avanzar hacia un sistema de muro dinámico que haga que no salte el muro en los casos de lectores que se sepa claramente que no van a ser suscriptores, “porque eso te permite monetizarlos por publicidad”.
El CEO de Henneo, por su parte, ha indicado que el modelo de suscripción de pago puede llegar en unos meses a su grupo, y ha incidido en que su estrategia, por ejemplo, en el caso de El Heraldo, es ser el referente informativo y reforzar esa posición dominante. Aunque aún no poseen muro de pago, sí están trabajando con sistemas de inteligencia artificial en tres vertientes: recomendación de contenidos, con algoritmos de machine learning; optimización de precios para la parte de programática; y pruebas de generación de noticias automáticas basadas en datos.
Comportamiento de la publicidad digital a corto y medio plazo
El impacto que la pandemia por coronavirus ha tenido sobre la publicidad en los medios ha sido enorme, pero los tres CEO que han participado en la última sesión del eSummit se han mostrado optimistas en cuanto a una pronta recuperación.
Según Alejandro Martínez, “la pandemia ha pegado duro al mercado publicitario. Si no hay actividad, no hay publicidad. Nosotros tampoco hemos sido ajenos y se ha caído un 30% en el primer semestre con respecto al año anterior, pero junio no fue malo y julio está siendo ya como el año pasado. La idea es cerrar el año con una caída del 20%”.
Martínez considera que la explicación a esta recuperación se debe en parte a que “la publicidad digital es mucho más resistente. No creemos que haya una caída y si la hay será pequeña y en función del tipo de medio”.
La caída de la publicidad en papel será muy difícil de recuperar
Lo que sí será más complicado de recuperar, agrega el CEO de Prisa Noticias, es la caída de la publicidad en papel: “Parte de esa caída no va a volver. Eso nos va a obligar a recuperar más rápido en digital para regresar a volúmenes de 2019. Nosotros tenemos la fortuna de que ya el 62% de la publicidad era digital el año pasado y eso nos ayuda”.
Alejandro Martínez cree que muchos de los cambios que ahora han aflorado ya se venían produciendo hace años. “La pandemia ha acelerado muchas cosas; por ejemplo, los clientes ya venían cambiando. Yo vengo de la industria de telecomunicaciones y si comparas el perfil de los que compraban medios hace 20 años y los que compran ahora, no tiene nada que ver. Es complicado que una persona que está planificando medios ahora esté pensando en medios tradicionales. Pero era algo que ya estaba allí”.
Carlos Núñez coincidió en que se notan signos de recuperación de la publicidad digital, pero que las curvas de publicidad en edición impresa y en digital, que deberían haberse cruzado en unos años, ya lo han hecho, “y esa distancia se irá intensificando. La crisis está acentuando esa tendencia”
Héctor Aranda se ha mostrado también optimista sobre la pervivencia de las ediciones impresas, “dado que por ejemplo Clarín vende 300.000 periódicos los domingos, y 80.000 entre semana, y va a poder sostenerse el periódico, no tanto por la publicidad en papel”, sino porque el periódico tiene un precio que permite soportar costes.
