Arriba: Joana Santiago (GFR Media), (izq), y María Noel Scanarotti (moderadora). Abajo, Pablo Casals y Esther Vera (ARA), y Raquel González (WAN-IFRA)

La directora y el director de Marketing y Ventas de Ara (España), Esther Vera y Pablo Casals, respectivamente; y la directora de marketing, audiencias y desarrollo digital de GFR Media (Puerto Rico), Joana Santiago, han compartido hoy la visión y aprendizajes de sus respectivos medios en cuanto al desarrollo de estrategias de ingresos por lector. La sesión, que ha dado inicio al último día del LATAM Media Leaders eSummit 2022, ha sido moderada por María Noel Scanarotti, jefa de Audiencias de Clarín.

Esther Vera ha hecho un repaso por los 12 años de vida del periódico con sede en Barcelona, que ya nació como digital, y que, en palabras de su directora, ha conservado «ese ADN de innovación”.

Ara cuenta con 128 trabajadores (67 hombres y 61 mujeres), de los cuales 103 son periodistas. Tiene varias ediciones, además de la general de Cataluña: Andorra, Tarragona, Lleida, Girona, Baleares, Ara en español, y Ara en inglés.

Tiene edición impresa de lunes a domingo, y la web en ara.cat. Publica varios suplementos específicos: un dominical, literatura, educación y crianza, emprendeduría y economía, cultura pop, motor, ciencia, gastronomía y feminismo.

«Nacimos a contracorriente», explica Vera, «con un periódico ya cerrado, y eso condicionó el producto. Si vamos a suscripción desde el primer día, estamos obligados a dar al lector un producto por el que esté dispuesto a pagar». Para dar ese valor añadido, Ara distingue entre noticias e información. «Las noticias llegan por cualquier sitio, pero la información es por la que vale la pena pagar».

Esa información propia que marca la diferencia está enfocada en temas de salud, educación, universidad, investigación, ciencia, análisis y opinión, etc. «Son los temas nucleares que dan un valor añadido. Nos tenemos que diferenciar y este lector que llega al periódico queremos que vuelva y acabe siendo suscriptor. Nosotros, por ejemplo, nunca hacemos clickbaiting. Nos interesa que haya un gran flujo de visitas, pero no a cualquier precio».

Este modelo de negocio «que condiciona el punto de vista editorial», desemboca en que un 45% de los ingresos proviene de las suscripciones. Suscripciones y quiosco suman el 63,5% de los ingresos. El resto lo completan las subvenciones 5%, publicidad 27%, y otras vías de ingresos (4,5%).

Ara nació con muro de pago, y en 2016 se estableció el medidor de noticias de libre acceso en 10 artículos. En 2018 se bajó a 5 artículos, y ahora funciona un muro dinámico.

Pablo Casals, por su parte, ha incidido en que, en la trayectoria en cuanto a suscripciones, los primeros años fueron muy fructíferos. «El primer año casi llegamos a los 10.000 suscriptores, y luego el crecimiento siempre es más lento. En 2016 teníamos 37.000 suscriptores, y en 2021 estábamos en 41.150».

Ara está poniendo ahora especial foco en la retención. Según su directora, «mantener a los suscriptores para nosotros es fundamental. Hay suscriptores que nosotros llamamos premium, que llevan con nosotros desde el inicio, o desde los primeros años, y han dado mucho dinero al periódico. Para nosotros son oro».

En la evolución de la estrategia de registros de Ara, aparte de los cambios en el número de noticias que podían leerse en abierto, también se han hecho cambios como la introducción de un muro de registro en la sección de Opinión, que sirvió de prueba para luego extender ese muro a gran parte del periódico.

La sección de Opinión, explica Casals, «era muy importante para nuestros lectores, pero no era muy relevante en cuanto a visitas. Empezamos por aquí, porque cuantitativamente no era un problema en términos de publicidad. Si fallábamos, el impacto era menor».

Tras el cierre de la sección, los nuevos registros gratuitos se incrementaron un 169% tras una semana. La experiencia sirvió para ampliar a principios de 2021 ese muro de registro gratuito a buena parte de la web.

Evolución de audiencias

Al obligar a una navegación logada, la audiencia bajó. Por ejemplo, al establecer el muro de registro en la sección de Opinión, de los 3,3 millones de usuarios (se estaba en pico de consumo de información por la Covid) se bajó en mayo de 2020 a 3 millones, y a 2,1 en junio, aunque luego se fue recuperando parte de esos usuarios únicos.

Cuando se extendió a principios de 2021 el muro de registro al resto del periódico, se pasó de una audiencia de 2,6 millones en el mes anterior a 2,1 millones y a 1,9 en abril y mayo. «Al navegar logados, las cookies se fusionan y ya no vale el valor de usuarios únicos. Pero en visitas por usuarios únicos y páginas vista por visitas, crecemos, y tenemos ahora más páginas vistas que antes de introducir el muro de registro)», explica Casals.

Tras una semana del cierre, los registros en la nueva web habían crecido un 800%.

Impacto sobre otras áreas de negocio

El muro de registro ha tenido también un impacto positivo sobre el área de negocio. Por ejemplo, sobre los ingresos por programática, que en 2021 crecieron un 101%, tras una caída en 2020 del 18% por el impacto de la pandemia y por cómo estaba aún configurada la web.  «Ahora conocemos muy bien nuestra base de datos y podemos hacer segmentaciones mucho más relevantes», apunta Casals.

En cuanto a herramientas en la estrategia de captación y de control de la tasa de cancelación, Ara usa North Star y ADN Corporativo. North Star es una métrica basada en el RFV de los últimos 30 días (recencia, frecuencia, volumen), que es posible gracias al trabajo previo de monitorizar el comportamiento en web y apps mediante big data.

Este RFV está adaptado al negocio propio del Ara. A diferencia del RFV clásico, el RFV del diario catalán tiene en cuenta el consumo de papel de los suscriptores, y la V de volumen es dinámica (para registrados), dependiendo de en qué nivel del embudo se encuentren.

La herramienta les permite identificar el nivel de fidelización de la audiencia «y de esta manera establecer acciones de captación o mejora de la captación y la retención».

En cuanto a la segunda herramienta, ADN corporativo, les permite afinar la producción de noticias poniendo a cada artículo dentro de un ranking de la A a la D, en donde A es la máxima nota y D la peor.

Mediante esa información, la redacción puede observar qué tipo de noticias funcionan, cuáles no, si hay un tema que está sobreexplotado y que por tanto se debe empezar a reducir el número de artículos, etc.

La experiencia de GFR Media con El Nuevo Día

En cuanto al otro medio participante, el grupo GFR Media, Joana Santiago compartió los aprendizajes del proceso de puesta en marcha y desarrollo de la estrategia de suscripciones. La intervención se centró en el periódico El Nuevo Día, que es el único diario digital de pago en Puerto Rico.

La estrategia empezó en 2017, pero el impacto del huracán que arrasó el país hizo que la implementación no pudiera avanzar deprisa hasta que empezó a recuperarse la normalidad en 2019, con el restablecimiento definitivo de la electricidad en partes del país que aún estaban afectadas.

El grupo editor se enfocó en siete áreas principales para el desarrollo de la estrategia. «A través de estos siete módulos tratamos de desarrollar estrategias a corto, medio y largo plazo. Y trabajamos tácticas inmediatas para ayudar a la transformación del negocio de suscripciones», explica Joana Santiago.

Dirección estratégica. Joana Santiago recordó que es crucial que la gerencia esté implicada totalmente con la estrategia. «Si no es así, es un bloqueo y una frustración para los equipos. Todos deben conocer y entender la razón principal por la cual se establece una suscripción digital. No es un enemigo, sino una estrategia adicional necesaria. Debemos trabajar una estrategia de cambio en todos los niveles de la organización». Esta parte se ha tenido muy en cuenta en la plasmación de esa estrategia en El Nuevo Día.

Alineamiento organizacional. El periódico ha creado un grupo multidepartamental. «Tenemos un comité de suscripciones digitales, que se reúne dos veces al mes para evaluar el plan de trabajo y tomar medidas. En este grupo hay personas de la redacción, de marketing, de inteligencia de audiencia y tecnología y todos son necesarios. Es como un coche. Se necesitan las cuatro ruedas para que corra», explica Joana Santiago.

Es imprescindible, además, añade Santiago, que este grupo esté compuesto por gente que sea apasionada de la estrategia de suscripciones digitales. «Si una persona no cumple con esto, si no está fascinado por conocer y adentrarse en un modelo de subscripción, debemos buscar a otra persona. Además, deben tomar decisiones enfocados en datos, pero que sean creativos en sus áreas de expertise. Y ganas y ánimo de continuar aprendiendo».

Conocer a la audiencia. «Es clave desde el día 1», apunta Joana Santiago, y añade: «El día que se explora la decisión de empezar con suscripciones digitales debemos saber cómo funciona todo, también productos de alrededor, como pódcast, newsletter, y qué impacto tienen sobre el embudo de conversión, etc. Esto es función de todos».

Otro punto también importante, explica Joana Santiago, es la relación entre suscripciones e ingresos publicitarios. «Ver si se pueden bajar dos o tres puntos más el metered, y ver cómo impacta eso sobre los ingresos, etc. Conocer los datos es sumamente importante para la toma de decisiones».

Métricas y medición de la audiencia.  El Nuevo Día trabaja métricas en función de cuatro objetivos: atraer, interactuar, convertir y retener. Por ejemplo, para atraer a la audiencia, se mide la penetración en el mercado. En el segmento de interactuar, por ejemplo, para mejorar la frecuencia de visita, se analizan las visitas por usuario único, pero también la velocidad del sitio; para los registros, el % de usuarios conocidos, etc.

Motor de marketing. El marketing les ayuda en distintos aspectos, como el posicionamiento de la marca frente al lector, la propuesta de valor, si se cumple y se sostiene, etc. También es muy importante el desarrollo constate de campañas para generar demanda y para retener a los suscriptores.

Tecnología. «Nos debemos asegurar», sostiene Joana Santiago, de que tenemos todo lo que se necesita desde el punto de vista técnico alrededor de la estrategia». Por ejemplo, experiencia de usuario, velocidad del sitio, funcionamiento de las aplicaciones, captura de datos, modelo de paywall, medición de eventos, procesador de pagos, renovaciones automáticas de tarjeta de créditos, etc.

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