Aunque el desarrollo de modelos de suscripción y pago por contenidos avanzan en muchos medios como respuesta a la crisis de modelo de negocio, la publicidad sigue siendo esencial para que las empresas periodísticas sean sostenibles. De hecho, para muchos editores de todo el mundo, la publicidad constituye todavía la mayor parte de sus ingresos.
La transición hacia una estrategia de contenido de pago que dé prioridad a la audiencia, que tiene mucho sentido en el futuro, no es fácil ni rápida. Sin embargo, los editores se encuentran en una posición privilegiada, con una base histórica de suscriptores y una base digital en crecimiento, ya que han cosechado valiosos datos first party, algo que será clave cuando llegue el universo sin cookies.
En ese contexto, ¿qué estrategias funcionan mejor en la publicidad?
Sobre todo ello y algunas ideas más ha versado la primera sesión del tercer día de conferencias del Digital Media Latam, de WAN-IFRA, evento del que Laboratorio de Periodismo es media partner.
Han contado sus experiencias Paulo Samia, CEO de UOL de Brasil, y Tiago Afonso, director de Ventas y Desarrollo Digital de la editora Globo, de Brasil. La sesión ha sido moderada por André Furlanetto, consultor de medios.
Paulo Samia ha comentado que los resultados de la innovación en la parte digital han sido muy buenos en su empresa. El grupo UOL integra cuatro empresas. UOL es la plataforma más grande, “y somos sinónimo de internet, con más de 2,5 millones de suscriptores a sus servicios”. Tienen más de 110 millones de visitas mensuales únicas.
En ese éxito, el equilibrio entre publicidad y suscripciones ha sido fundamental. “Empezamos con suscripciones hace 25 años, porque éramos proveedores de servicios de internet, y vimos cómo la publicidad nos podía hacer más exitosos y lanzar nuevos productos. Nuestros ingresos están divididos al 50% entre suscripciones y publicidad. Eso es muy importante, tener un pie en cada lado, porque las suscripciones no crecen rápidamente, y se pueden perder, y estos flujos más estables nos permiten planear y prever el futuro. Con la publicidad luchamos mes a mes, pero siempre hay nuevos productos y líneas de ingresos para la publicidad”.
Estrategias “reader revenue”
Samia ha compartido tres ejes sobre los que se apoya parte de la estrategia de UOL en cuanto a modelos de reader revenue.
- Publicidad tras el muro de pago. UOL ha creado un inventario de publicidad premium, no abierto al público. Sólo lo ven los suscriptores. Dado que el perfil de suscriptor es un perfil más atractivo para los anunciantes, por poder adquisitivo y otros elementos, el CPM es lógicamente mayor. “Eso nos ha permitido en 4 años incrementar el CPM promedio y mejorar la participación del ingreso publicitario e ingreso por lector”, indica Samia.
- Ingresos por vídeo. Una parte muy importante en estos momentos en la compañía es la producción de vídeo. “Hemos invertido mucho y hemos incrementado el inventario de vídeo”, y eso se traduce en más ingresos.
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First data party. “Los datos tienen un valor incalculable. Podemos acceder a muchos datos y esto es importantísimo. Todos los cambios que hacemos en programática se basan en todos los datos de usuario que hemos recabado”, detalla.
Dentro de esta estrategia de ingresos, también tienen cabida los eventos. CarnaUOL, Universa Talks y los premios UOL a vehículos, que se promocionan también mucho desde un punto de vista de marketing, ayudan a incrementar esos ingresos.
Pero no sólo los elementos comerciales activos ayudan a incrementar los ingresos, sino que todo está relacionado. Por ejemplo, “la lucha activa contra las fake news que hacemos en UOL nos da credibilidad”, indica Samia, y eso también se traduce en más audiencias y audiencias cualificadas, e ingresos.
Samia ha dejado varias conclusiones interesantes a la hora de abordar las estrategias de publicidad:
- Lograr un equilibrio entre ingresos por publicidad e ingresos por suscripción.
- Para maximizar los ingresos es clave entender qué contenido cerrar y qué contenido dejar abierto
- Los datos son estratégicos. “Hay que cogerlos, analizarlos, y entenderlos para ponerlos a disposición de los stakeholders y las partes interesadas”, indica.
- Poseer contenido exclusivo y relevante para los suscriptores
- Calidad y disponibilidad es lo que atrae a las audiencias. “Si nosotros no lo tenemos, buscarán a otros proveedores”.
- Debe considerarse expandir los formatos de publicidad para llegar a la audiencia en cualquier lugar y en cualquier momento.
- Crear. Es importante crear nuevas opciones para los suscriptores y presentarles la marca no sólo en el plano digital sino también en el offline.
La estrategia de O Globo
Por su parte, Tiago Afonso, director comercial de desarrollo digital en O Globo, detalló los desafíos a los que se enfrentan los medios, y las tres claves que representan la forma en que han logrado incrementar los ingresos, más allá de las negociaciones por CPM.
Alfonso hizo hincapié en primer lugar en el contexto. En Brasil, por ejemplo, el mercado digital de la publicidad es importante y se aproxima al punto de inflexión donde más del 50% será digital. “Estamos en el 43% en digital. En EE. UU. la publicidad digital será del 67%. El dinero y la publicidad sigue la atención de la audiencia, y la audiencia dedica ya más tiempo a internet y cada vez más personas trabajan online. Por tanto, una pregunta que hay que hacerse es, si tenemos el dinero, y tenemos a las personas, ¿dónde está la parte que me toca?”, indica.
La primera respuesta es que “hay un triopolio de Google, Facebook y Amazon. En 2021 se llevarán el 58% de la publicidad digital. Si incluimos Alibaba y Tencent, esa cifra será el 70%”.
La segunda respuesta es que “el 49% de las inversiones programáticas llegan como ingresos por tecnología. El 70% del digital es programático”.
En ese contexto, uno de los desafíos principales de los medios es averiguar cómo pueden incrementar los ingresos digitales.
Captar la atención de una audiencia que ya está online
A juicio de Tiago Afonso, lo primero es captar su atención. Están en línea, y lo importante es saber cómo atraerlos.
Alfonso recordó que las redes con más tráfico en Brasil tienen en tres elementos en común:
- Se usan para encontrar respuestas
- Deseo de conectarse con personas y noticias
- Servicios. Transacciones, servicios de streaming, etc.
Por lo tanto, hay que repensar el contenido que se les ofrece para atraerlos. Pero, además, añade, hay un plano de competencia con respecto al resto de plataformas como Google y Facebook.
Además de competir con el CPM, los medios de comunicación deben ser conscientes de que estas plataformas “hacen un excelente trabajo de cara al anunciante y para competir con ellos es necesario ofrecer tableros en tiempo real y un gran control de los datos, para que los anunciantes vean de manera sencilla cuál es el retorno de la inversión, que sepan en qué se convierte el dinero”.
Y es importante también la escala, tener audiencias de nicho relevantes. “Si hay una buena audiencia en decoración, vehículos o moda, se puede hacer un gran trabajo, teniendo en cuenta también el long tail.
Tres ejemplos de productos que han funcionado
Tiago Afonso ha compartido tres casos de éxito de su grupo, vinculados a la estrategia de crecimiento en ingresos por publicidad.
1.- Sustagen Kids. El grupo creó un suplemento sobre alimentación, pero pensando para que una marca concreta, con estos contenidos, posicionara su voz arriba en Google, y ofreciera respuestas a lo que la gente se preguntaba. “Es una solución para ellos, muy optimizada SEO. Ofrecía respuestas sobre temas sobre los que la gente dudaba, porque se habían vertido opiniones erradas. Era un contenido de marca SEO y el resultado fue que llegó a la primera posición orgánica en Google. Aquí el KPI no era el número de páginas vistas, sino que estuviera disponible en Google para cuando la gente lo buscara”.
2.- Banco Safra. En este caso, crearon un canal para ampliar el alcance de sus vídeos matutinos y distribuir contenidos que lo posicionaran como un banco de inversión. Al final había un chat preguntando qué les había parecido el contenido, y qué puntuación les darían. La empresa tenía un panel de control para que vieran en tiempo real alcance, impacto y engagement. En cuatro meses hubo 614.000 páginas vistas y 450.513 usuarios. “El anunciante estaba teniendo un conocimiento inmediato del ROI, más o menos lo mismo que tienen en Facebook o Google. Podían ver de manera inmediata que cada dólar se transforma en algo”.
3.- Temas de contenido para ecommerce. Cada mes trabajan las categorías más relevantes para SEO, y producen contenido que se posiciona bien en Google. Posteriormente usan esas páginas para colocar vínculos y transferir esa autoridad a las empresas de ecommerce que son clientes.
Tiago Afonso también ha dejado unas conclusiones interesantes para mejorar los ingresos:
- Los clientes están online
- Ellos deciden lo que quieren ver: búsquedas de respuestas o contenido que llama su atención
- Las marcas pueden proveer contenido que la gente está buscando
- Las marcas usan contenidos para diferentes propósitos, en línea con los cambios en la tecnología y el comportamiento del consumidor. Los editores pueden ampliar su participación en estrategias de publicidad, en la medida en que son capaces de desarrollar la medición de datos, las técnicas SEO y el engagement de la audiencia
- Los editores tienen el know-how necesario para producir, distribuir y medir el impacto del contenido de marca.
