En un momento en que en España se están generalizando también los muros de pago, cabe tener en cuenta dos datos que en los que no siempre se repara: por un lado, que los muros de pago, de manera aislada, están abocados al fracaso y deben formar parte de una estrategia más global, como es la del flujo de ingresos del lector (reader revenue stream).
Y en segundo lugar, que dentro de esa apuesta por los muros de pago y por la estrategia de ingresos por lector, hay un KPI que debe estar en lo alto de la estrategia de suscripciones: el Customer lifetime value (CLV) o valor de tiempo de vida del cliente (en el caso de los medios, del lector/suscriptor), que en muchas ocasiones queda en un segundo plano ya que se juega todo a la carta de la captación de suscriptores.
A este respecto, un artículo del Local News Initiative, de la Northwestern University, que toma como referencia una investigación del Centro Spiegel de la misma universidad, incide precisamente en la importancia de que los medios entiendan y desarrollen estrategias que den el suficiente peso al CLV.
El CLV, recuerda la investigación, es en realidad la predicción del beneficio neto atribuido a toda la relación futura con un cliente, en este caso el lector. Averiguar cuánto tiempo medio durará la relación con el lector y cuántos ingresos generará es imprescindible, por ejemplo, para determinar cuánto podemos invertir en la captación de cada nuevo suscriptor.
Aumentar el valor a largo plazo del suscriptor
“Ser capaz de que un lector se convierta en suscriptor, aunque es importante, tiene mucha menos influencia y valor que aumentar el valor a largo plazo de ese suscriptor“, indica Tom Collinger, Director Ejecutivo de Spiegel.
“Comprender y luego trabajar para aumentar el valor de por vida es un objetivo y un KPI bien conocido en el comercio electrónico”, añade Collinger, pero “es un objetivo mucho más nuevo y menos familiar” en los medios de comunicación, y deberían adoptarlo “a medida que los ingresos de los clientes se vuelven más prioritarios y menos los ingresos por publicidad”.
Este enfoque en la relevancia del CLV apunta en realidad a la necesidad de las redacciones de mejorar la experiencia del usuario y fidelizar a los clientes. “Significa -indica Collinger- comprender los factores de retención y las causas de cancelación de las suscripciones. Significa calcular el valor de por vida del cliente para cada suscriptor y mejorar el compromiso y la experiencia del suscriptor para aumentarlo”.
Ed Malthouse, Director de Investigación de Spiegel, dijo que incluso pequeños cambios en las tasas de retención de suscriptores pueden tener un gran impacto en el CLV. Entre las más de una docena de medios de comunicación estudiados en los últimos años por Spiegel, la tasa de retención osciló entre el 94 y el 97 por ciento por mes. “Si un medio de comunicación puede aumentar su tasa sólo unos pocos puntos porcentuales, el beneficio financiero acumulado será mayor”, dijo Malthouse.
¿Cómo aumentar el CLV?
Para aumentar ese compromiso, si bien hay elementos como la publicidad que son perjudiciales para la experiencia de usuario, hay otros como las newsletter que ayudan a mejorar la retención y por tanto el CLV. La investigación sugiere que los boletines por correo electrónico pueden aumentar el compromiso.
El estudio de Spiegel de dos medios encontró una mayor retención por parte de los suscriptores que aceptaron recibir correos electrónicos que los que no recibían las newsletter.
“La newsletter es una de esas cosas que te va a llevar de 97 a 98”, dijo Malthouse. “Un director de un medio debería pensar así: voy a necesitar dedicar un reportero para crear ese boletín. ¿Cuánto vale eso? Hay costes asociados por tener ese reportero, pero todos los que se suscriban al boletín, digamos que pasan de estar suscritos de media de 25 a 40 ciclos de pago futuros. Luego puedes hacer los cálculos para determinar si esa medida es algo inteligente”.
El análisis del CLV puede reducir las conjeturas y ayudar a los medios de comunicación a evaluar las compensaciones de una manera científica, apunta Malthouse. Collinger y Malthouse creen que si los medios de comunicación tuvieran una mejor comprensión del CLV de sus propios clientes, harían mucho más para mantenerlos.
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