2019 va a ser el año en que la curva de publicidad digital cruce a la de la publicidad tradicional y se sitúe por encima por primera vez en EEUU. Las nuevas estimaciones de eMarketer muestran que los anunciantes de Estados Unidos gastarán más de 129.000 mil millones de dólares en publicidad digital en 2019, por 109.000 mil millones que planean gastar en publicidad “tradicional”. Será la primera vez que el negocio de publicidad digital en los EEUU suponga más del 50 por ciento del mercado total de publicidad, en donde quedan agrupados medios como los periódicos y revistas impresas, la radio o la televisión, entre otros.
Según recoge Recode, la industria de la publicidad digital en los Estados Unidos ha estado creciendo constantemente durante años, principalmente gracias a Facebook y Google. A pesar de que la publicidad digital recibía la mitad de inversión que la industria de publicidad “tradicional” hace cuatro años (2015), era solo una cuestión de tiempo que se intercambiaran los términos. Este punto de inflexión también es un buen recordatorio de lo dominantes que son en realidad estas empresas de publicidad como Facebook y Google.
Facebook y Google siguen creciendo, y los problemas no les hacen mella
A pesar de un año lleno de conflictos, recuerda Recode, en el que ambas compañías fueron convocadas ante el Congreso y están en mayor riesgo de regulación tanto en los Estados Unidos como en el extranjero, sus negocios de publicidad no han sufrido mella. Facebook y Google coparon el 60 por ciento de la industria de la publicidad digital en los Estados Unidos el año pasado, lo que equivale a aproximadamente 65.000 millones de dólares en ingresos.
Perderán una pequeña participación en el mercado (eMarketer estima que se estarán en torno a un 59% del total de inversión del mercado), pero económicamente los ingresos serán aún mayores: se estima que los dos lograrán un total de 77.000 millones de dólares en los Estados Unidos el próximo año.
En ese contexto, cabe agregar además el caso de Amazon, que está emergiendo como un fuerte tercer competidor en el mercado. La compañía de Bezos copaba solo el 1,2 por ciento del mercado de publicidad digital en 2015. En 2019, eMarketer cree que Amazon tendrá el 8,8 por ciento del mercado, convirtiéndose en la tercera empresa más grande, tras Facebook y Google.
Periódicos, revistas y directorios tipo páginas amarillas, los más afectados por la caída
Y si los ganadores son Facebook y Google, ¿quiénes son los perdedores? La respuesta es: periódicos y revistas. eMarketer estima que la “publicidad impresa” disminuirá en casi un 18 por ciento el próximo año. Los “directorios”, como las páginas amarillas, lo tendrán aún peor. Se espera que sus ingresos por publicidad impresa disminuyan un 19 por ciento.
La impresión y la televisión no son las únicas industrias que han sido afectadas. Los editores digitales que confían en Facebook y Google para distribuir sus historias “también se están dando cuenta de que esas dos compañías no están compartiendo los ingresos”, indica Recode.
