Tribune Publishing y O Povo son dos medios locales de EEUU y Brasil, respectivamente, que ejemplifican a la perfección la importancia que tiene en cualquier proyecto de suscripción digital tanto la calidad del producto como un buen equipo y una buena estrategia de marketing.
Sobre ese trabajo conjunto entre las áreas de producto y marketing, así como sobre las herramientas de fidelización innovadoras y estrategias de conversión ha versado la segunda sesión de la tercera jornada del del LATAM Media Leaders eSummit 2021, organizado por WAN-IFRA, y del que Laboratorio de Periodismo de la Fundación Luca de Tena es media partner.
Han participado Darya Ushakova, Directora de Marketing Digital de Tribune Publishing, (EEUU), y André Filipe Dummar de Azevedo, Director de Estrategia Digital de O Povo (Brasil), con la moderación de Andiara Petterle, vicepresidenta de Producto, Desarrollo y Operaciones del Grupo RBS (Brasil).
Darya Ushakova ha explicado los pasos que han dado para lograr un incremento del 59% en la media semanal digital-only; un aumento del 31% en el número de suscriptores sólo digitales a fin de año, una disminución del 9% de la tasa semanal de abandono y un aumento del 67% en ingresos medios semanales de suscriptores.
La estrategia en marketing de suscripción se dividió en cinco pilares, que se corresponden a tramos del embudo de conversión:
- Sensibilización
- Compromiso
- Consideración
- Adquisición
- Lealtad
Sensibilización
El objetivo ha sido aumentar el número de lectores y su conocimiento de lo que ofrece el producto del Tribune. El resultado, un aumenta del 55% del número de usuarios “conocidos” de la web, aquellos de los que ya se disponen datos (email, etc.). En estos momentos ya tienen más de 12 millones de usuarios que les han facilitado datos, obtenidos a través de campañas, comunicaciones, contenidos, etc.
En concreto, han trabajado en la promoción del contenido, tanto en canales orgánicos como de pago, en campañas de marca, en marketing de afiliación, y en campañas de obtención de email onsite y en redes sociales.
Los próximos pasos en esta área de sensibilización serán apostar más por el marketing móvil, con promociones a través de SMS, para las que antes hay que obtener el teléfono del usuario, muro de registro, y ampliar las alianzas con otros partners.
Ushakova indicó que ahora ya es muy urgente potenciar el muro de registro, “porque cuando desaparezcan las cookies va a ser muy difícil hacer el seguimiento del usuario”.
Compromiso
En lo que se refiere al compromiso, el objetivo, apunta Ushakova, “consiste en crear hábitos saludables y conseguir el “engagement” de los lectores para que podamos aumentar su percepción sobre nuestro valor”.
En esta área, el Tribune ha lanzado alertas por correo y se ha aumentado el tráfico de suscriptores en un 43%, gracias a estas alertas desde el correo.
Han implantado también alertas onsite, “y las personas que las reciben pueden acceder a los contenidos y aumenta nuestro atractivo como periódico. No es intrusivo como puede ser el email para algunas personas”.
Mejoras en la app para ofrecer contenido personalizado, campañas para lograr la recirculación de contenido, y promoción de contenido en canales de pago han completado las acciones realizadas en esta área, y ahora se plantean también enviar newsletter cortas por SMS, así como alertas, entre otras iniciativas.
Consideración
En el área de consideración, cuyas acciones han conseguido que el número de impactos únicos sobre el paywall se incremente un 52%, se han enfocado en campañas de marketing de adquisición, optimización del muro de pago, promocionar suscripciones más prolongadas en el tiempo y poner en marcha iniciativas que reduzcan la fatiga y respondan a las necesidades del consumidor.
Próximamente trabajarán en crear experiencias dinámicas de suscripción, realizar test de precios para mejorar la conversión, seguir optimizando el muro de pago, y redoblar el contenido premium.
Adquisición
En esta parte del embudo, el objetivo, relata Ushakova, ha sido mejorar el proceso de suscripción para que la eficacia del flujo sea mayor, realizando por ejemplo entrevistas en profundidad a usuarios, investigando y trabajando con expertos.
En la hoja de ruta tienen ahora establecido rediseñar completamente el checkout y hacerlo desde una mentalidad mobile-first.
Lealtad
Finalmente, en el apartado de lealtad, han venido auditando el comportamiento del suscriptor e identificando factores que afectan positiva y negativamente a la retención, “porque cada punto porcentual que se gana en engagement es muy importante.
Además, entre otras acciones, están preparando acciones específicas para los sleepers, los suscriptores que han dejado de visitar el medio durante un tiempo y que se colocan en ese grupo de riesgo para cancelar la suscripción.
Aparte de la estrategia de marketing general enfocada al embudo, en cada una de las fases están trabajando también con datos para acciones como la fijación de precios y lanzamiento de ofertas, diseñar user-journeys más pensadas en cada usuario y adaptarse a esa singladura.
Una experimentación constante, una potente apuesta por la tecnología y herramientas concretas en cada fase del embudo, ser muy eficientes en la ejecución, así como ampliar el uso de datos y su obtención son otras de las claves para generar lealtad.
Ushakova, que ha animado a los medios a probar, “porque si no fracasa ninguna de tus iniciativas es porque no estás probando lo suficiente”, se ha mostrado convencida de que “no podemos depender sólo del producto, porque no tiene suficiente ancho de banda. Tener el propio equipo de operaciones de marketing es crucial”.
O Povo +, un exitoso ejemplo de transformación
André Filipe Dummar, en su turno de intervención, ha detallado el proceso que llevó a O Povo a crear O Povo + (OP+) (que fue premiada con el Digital Media Latam 2020 a la mejor estrategia de contenido de pago. Se trata de una plataforma multistreaming en la que pueden disfrutarse vídeos, audio, artículos, libros, juegos, cursos, y otros contenidos, y que nació tras un análisis de la empresa para rediseñar las fuentes de ingresos.
Dummar ha explicado que solo el 5% de sus clientes eran suscritores solo digitales antes de OP+, “y ahora son un 55%. En año y medio el crecimiento ha sido sustancial. Hemos cuadruplicado la venta mensual de suscripciones y hemos mantenido plano el churn”.
Para entender esta trayectoria, apunta Dummar “es muy importante comprender que la publicidad ya no tiene que ser el foco de los esfuerzos en la industria de las noticias. Los ingresos publicitarios no digitales han caído año tras año y la publicidad digital está creciendo, pero no en lo que atañe a los editores, sino en las grandes plataformas tecnológicas. Podemos ver la misma tendencia en medios locales: la velocidad de declive de ingresos no digitales no se compensa con ingresos digitales. Estamos en un efecto meseta. Tenemos que cambiar nuestro modelo de negocio y nuestra propuesta de valor y apostar por una transformación para evitar ese desierto de medios”.
Después de muchas pruebas, crearon lo que es el cerebro de su estrategia, su marco de estrategia de crecimiento, que se compone de dos ejes:
- Producto, compuesto por el contenido, la plataforma, el lanzamiento, y todo pensado y desarrollado con métodos agiles y un enfoque multistreaming
- Tracción, integrado por el motor de conversión, la experiencia y lo que se necesita para vender y mejorar la percepción de los usuarios.
Para que esto funcione, agrega Dummar, se apoyan en unos pilares fundamentales.
- “Somos un equipo y todo el mundo tiene que remar en la misma dirección”. “Es fácil de decir pero difícil de hacer”, reconoce Dummar. ”Necesitamos un entorno colaborativo. Que todos se sumen al esfuerzo”.
- Centrarse en el cliente. El suscriptor es el principal activo, el oro, “si entendemos bien lo que necesita, podemos darles lo que necesita”.
- Apostar por la excelencia. “Somos un medio local, pero eso no es contrario a la excelencia”
- “Tenemos que pensar como un ecommerce“
- Decisiones orientadas por datos
- Pluralismo
¿Qué es O Povo +?
Dummar ha explicado que “cuando hablamos de productos, ya no sólo operamos en la industria de los medios, sino en la de la atención. Algunas personas pagan no sólo por nuestros productos, sino por otros de entretenimiento. En nuestra plataforma está Netflix, Disney+, Prime Video, Spotify, Kindle Unlimited, Scribd, etc. Este enfoque multistreaming es una tendencia que concentra distintos streams en un mismo lugar. La ventaja competitiva de este enfoque reside precisamente en este lenguaje innovador. En OP + podemos encontrar una serie de películas, podcast, etc. en una única plataforma. Estamos hablando en todos los casos de una narrativa y un lenguaje muy original. La ventaja competitiva de este enfoque reside precisamente en este lenguaje innovador”
Hay dos elementos más que completan la visión sobre cómo es el trabajo detrás de OP+ y la clave de su éxito; uno de ellos es cómo trabajan el embudo de conversión, en el que destaca el uso de squads, y modelos de propensión; y el otro elemento son las tres herramientas que les permiten afinar el proceso: una matriz de intereses, una herramienta de analítica de engagement, y el “paywall orchestration”
Gracias a la matriz de intereses, “sabemos quién ha leído cada contenido. Qué porcentaje de suscriptores tiene por ejemplo cultura, etc. Este mapeo es muy útil porque nos permite extraer conclusiones”
La herramienta analítica de engagement “nos muestra quiénes son los usuarios casuales, leales o brand lovers. Al combinar las métricas de interés con las de engagement obtenemos información muy valiosa sobre qué es más interesante para cada segmento de usuario”.
Finalmente, la herramienta paywall orchestration u Operatividad del Muro, “nos permite hacer el seguimiento de la conducta de los usuarios en su viaje hacia la suscripción. Analizamos cuántos paywalls stop son necesarios para materializar una venta. Combinamos esto con la analítica de engagement y así hacemos trackings para cada elemento. De este modo, sabemos cuántos paywalls stops hacen falta para que cada segmento se convierta en un usuario leal, suscriptor de pago”, etc.
Dummar ha finalizado su intervención compartiendo 10 conclusiones:
- Los negocios de medios locales se encuentran en un punto de inflexión, de forma que necesitamos reformular nuestro modelo de negocio.
- Competencia local, piensa en global = La experiencia de usuario es ya global en una plataforma mundial OTT
- Un producto multistreaming enfocado en noticias locales puede ser una ventaja competitiva, pero dependerá de la ecuación de valor del mercado.
- La unión de un modelo de tendencia con un grupo focal es un cambio fundamental.
- Los equipos multidisciplinares con objetivos y resultados clave (OKR) alineados con la estrategia son potentes. ¡¡Suma más personas al proyecto!!
- No deberías empezar un modelo de propensión con datos o pila de tecnología. Deberías comenzar con una propuesta de valor.
- Alinear la producción de contenido con el interés y la propensión a la conversión multinivel debe ser el primer paso.
- La interacción entre la matriz de interés, las analíticas de participación del usuario y la operatividad del muro de pago será el elemento esencial para iniciar la construcción de un motor de conversión
- Manejar los datos y centrarse en el cliente son puntos clave
- ¡Realiza el proceso con un propósito! ¿Qué te parece transformar la sociedad a través de la cultura y el periodismo?
