La directora del área digital (CDO) de El País, Noemí Ramírez, participó recientemente en el 70º Congreso Mundial de Medios de Comunicación de WAN-IFRA en Estoril y allí desveló los cuatro pilares de la estrategia que está llevando a cabo El País: desarrollo de productos, distribución, visión global y datos. Ramírez se centró en analizar el periodo entre 2012 y 2017, cinco años de cambios en toda la organización.
“Nuestro enfoque en este período ha sido ganar escala. Este crecimiento no podría haberse logrado sin un compromiso claro y decidido con nuestra transformación digital“, dijo Noemí Ramírez, según declaraciones que recoge la web de Wan Ifra.
La nueva redacción como motor del cambio
Además de los cuatro ejes antes señalados, o incluso formando parte de ellos en el marco global, la nueva redacción ha servido de motor del cambio. Según Ramírez, fue diseñada para ser abierta, estructurada, tecnológica, global y dinámica.
Comentó que la nueva redacción ofrece espacio abierto para facilitar el trabajo en equipo y la colaboración, pero también está estructurado de acuerdo con los flujos de trabajo y las dinámicas que se requieren.
El núcleo de la nueva redacción es un escritorio de control y distribución que se configura como un centro de comando desde el cual se toman decisiones sobre qué, cuándo, dónde y cómo distribuir el contenido de El País en varias plataformas.
Además, durante su intervención en el congreso, dijo que los cambios en el flujo de trabajo se refuerzan visualmente en la redacción con un conjunto de pantallas que recuerdan constantemente a editores y periodistas las tendencias y las conversaciones sociales, y muestran las diferentes medidas de rendimiento para El País y sus diferentes productos.
Desarrollo de productos: el vídeo despega
Un factor importante en el crecimiento de El País ha sido el uso del vídeo, dijo Ramírez. “El vídeo se ha convertido en la clave de la forma en que contamos historias en El País”.
Recientemente, en 2014, El País tenía solo unas pocas personas dedicadas al vídeo. Hoy, sin embargo, su equipo de video cuenta con más de 30 personas.
“El video realmente ha tenido el mayor impacto en la organización como un todo. Nos ha obligado a repensar nuestros flujos de trabajo, la forma en que estábamos produciendo y distribuyendo, e igualmente la estrategia comercial”
Como parte de su estrategia de video, El País también se ha asociado con YouTube, que según Ramírez, está ayudando a aumentar sus puntos de vista incrementales junto con otras métricas cuantitativas.
“Hemos visto un aumento significativo de nuestras audiencias en nuestro canal de YouTube”, dijo, y agregó que también es una nueva fuente de ingresos.
La estrategia de distribución impulsa el crecimiento
Ramírez, en cuanto a la estrategia de distribución, indicó que están buscando un equilibrio entre la producción de contenido y su estrategia de distribución.
Agregó que, si bien han visto crecimiento en todos los niveles de distribución, el tráfico de búsqueda está creciendo especialmente a un ritmo acelerado.
“La razón de esto, entre muchas mejoras tecnológicas y de productos diferentes para la plataforma, es que hemos sido parte del grupo pionero que desarrolló junto con Google las páginas móviles aceleradas como una forma de optimizar la distribución para dispositivos móviles”, dijo.
Asimismo, dijo que El País fue uno de los primeros en adoptar Instant Arts de Facebook.
“Nos sentimos muy cómodos trabajando con las plataformas”, dijo Ramírez.
Expansión global
La tercera parte de la transformación digital de El País ha sido un énfasis en el crecimiento global.
“Tenemos una ventaja de nuestra parte, que es que el español es un idioma global, y es parte de la misión de El País no solo ser un periódico nacional sino también europeo y global”, dijo Ramírez.
Con este fin, El País ha reforzado sus operaciones en América Latina, principalmente en México y Brasil, utilizando una mezcla de equipos españoles y locales, indica Ramírez en el artículo de Wan Ifra.
“El gran desafío para nosotros aquí es consolidar nuestra presencia a nivel mundial y, al mismo tiempo, atender las necesidades de las audiencias locales, lo cual no es fácil”, dijo.
Los datos se vuelven parte de la estrategia central
Ramírez también explicó cómo los datos están ayudando a El País a pasar de un modelo anónimo y libre a explorar uno basado en los conocimientos que obtienen de su público.
En términos de audiencias, Ramírez dijo que esto significa pasar del alcance a la lealtad. “Entendemos que aumentar el compromiso y la atención lleva a la captura de datos y una mayor comprensión sobre lo que nuestros usuarios leales quieren”.
Esto también ayuda a El País a seguir enfocando y refinando su relación con los usuarios y a involucrarse con su público principal para retenerlos, indica. “En última instancia, eso crea más oportunidades de ingresos y de valor”, dijo.
El País también ha realizado un esfuerzo adicional en mejorar el rendimiento de la web, apunta Ramírez. “El rendimiento es importante porque en realidad está conectado a la experiencia del usuario”, dijo Ramírez.
“Si somos capaces de reducir la latencia y el tiempo de carga de la página, eso tiene un impacto en la frecuencia con la que los usuarios vuelven a nosotros. Además, eso está directamente relacionado con el aumento de visitas a la página, impresiones y métricas de compromiso también”.
Siguiente paso: aumentar los ingresos de los lectores
Desde el punto de vista de la monetización, dado que El País ha logrado aumentar su audiencia, ahora también están usando datos para tratar de ayudarlos a aumentar sus ingresos. Ramírez dijo que están haciendo esto de dos maneras principales, de acuerdo con su intervención en Estoril, que recoge el citado artículo de Wan Ifra.
En primer lugar, están impulsando sus capacidades programáticas, especialmente la programática premium. Y segundo, están investigando varios modelos de ingresos vinculados a los lectores.
“Mucha gente me pregunta por qué El País no está detrás de un muro de pago, o si tiene un modelo de suscripción, y yo siempre digo lo mismo: “Solo porque no tenemos eso no quiero decir que no lo tendremos”, dijo Ramírez.
“Estamos en esta etapa en la que probamos y miramos los datos y lo que nos dicen los datos sobre las audiencias leales”, dijo.
“Sabemos con certeza que tenemos que ir por ese camino, y estamos discutiendo los diferentes modelos. Todavía no sabemos si se tratará de un muro de pago o se basará en donaciones o membresía, pero seguro que haremos algo al respecto”.
