Si hace apenas cuatro o cinco años el debate en algunos medios de comunicación tradicionales era aún si la estrategia debía ser un flujo de trabajo que pusiera en primer lugar el digital, incluyendo lógicamente publicar primero en este canal o si debían guardarse primicias y otros temas para la edición impresa y de qué forma y en qué cantidad, el evento Newsrewired, celebrado hace unos días en Londres, ha confirmado que, salvo excepciones de medios que aún no tienen definida (ni ejecutada) una clara estrategia de transformación digital, los otros medios, los que sí están haciendo los deberes, han superado ya hace tiempo esa fase del “digital first” para trabajar ahora en el “audience first”, que lleva incluido también en su propio desarrollo posterior el “subscription first”.
Es decir, si antes la estrategia pasaba por decidir cómo se establecía ese flujo de trabajo que priorizara el digital, ahora las estrategias de los grandes medios se apuntalan en conocer perfectamente a la audiencia, para saber qué tipo de contenidos de calidad pueden interesarle y cómo construir relaciones duraderas con ellas, que al final desemboquen en suscripciones gracias a la lealtad.
No se trata, como de manera superficial indican algunos editores, del “eso de poner al lector en el centro nos lleva a darles lo que quieren y eso no es periodismo”, sino todo lo contrario: conocer profundamente sus preocupaciones y necesidades, de manera lo más detallada posible, y poder construir un periodismo de calidad mucho más entroncado con las comunidades locales o de nicho a las que se dirigen, y no tanto a audiencias masivas despersonalizadas, que llegan una vez por noticias virales o banales o entretenimiento, pero que nunca ayudarán a la creación de un modelo de negocio que tenga como pilar importante el cobro de contenidos.
“Olvídate del digital first”, dijo por ejemplo en el evento de Londres la directora de la agencia de innovación periodística Hackastory, Albertine Piels. “Hay que desarrollar una estrategia ‘audience-first’. Si queremos tener impacto, no deberíamos hablar de edición impresa versus digital o de ordenador versus móvil. Necesitamos hablar sobre nuestra audiencia y cómo se comportan “, dijo.
Piels, para escenificar lo que quería contar en la conferencia, hizo su aparición con los ojos vendados: la metáfora de cómo las redacciones a menudo son ciegas para su audiencia. “¿Cómo os sentiríais si hiciera mi presentación de esta manera?”, preguntó. “Hace que sea difícil conectarse con nosotros”, respondió un asistente. “Es muy impersonal”, agregó otro.
Así es como muchas redacciones navegan, dijo Piels: ciegas y desconectadas de sus lectores. “Tendemos a crear un producto para todos porque así es como funcionaba el periodismo antes, pero ya no funciona así”, dijo.
Piels advirtió a los asistentes de la necesidad de superar la dependencia de las métricas de vanidad (usuarios únicos, páginas vistas…) , y de ir hacia unas métricas que permitan medir el periodismo de calidad, para ir afinando la estrategia y mejorándola cada día.
“Si el análisis se enfoca únicamente en páginas vistas-, agregó-, los periodistas pueden desilusionarse debido a la asombrosa cantidad de páginas vistas que aportan los chismes”. En una de las redacciones en las que trabajaba, a Piels le dijeron que los lectores querían “dulces, no verduras”, pero una vez que la misma redacción introdujo el análisis de otras métricas para medir el periodismo de calidad, descubrieron que había una audiencia interesada en contenido más difícil, y que es la que al final puede estar dispuesta a pagar por los contenidos, no la que accede a las noticias banales.
En la búsqueda de nuevos modelos de negocios, construir una audiencia que vuelva y medir el impacto del periodismo en este grupode lectores fieles será cada vez más importante, dijo Piels.
Fotografía: Albertine Piels, durante su intervención en el congreso. Foto: © Newsrewired
