NWT ha alcanzado todos los objetivos que se marcó

El envejecimiento de muchas audiencias, también las digitales, obliga a los medios a luchar denodadamente por atraer a las jóvenes generaciones y fidelizarlas. Pero uno de los errores más frecuentes es tratar a estas nuevas audiencias como algo homogéneo, en lugar de profundizar en su conocimiento, y segmentarlas. De hecho, muchos informes señalan que es un error pensar en ellas como un bloque.

Un periódico que ha tenido notable éxito en su apuesta por atraer a jóvenes audiencias y convertirlas en suscriptores es el medio sueco NWT, uno de los casos que han formado parte de la 3ª Ronda de Table Stakes Europa, de WAN-IFRA.

NWT cubre noticias regionales y locales en la región de Värmland, en la zona occidental y central de Suecia. La ciudad más importante de la región es Karlstad, cuya población ronda los 100.000 habitantes.

Tenía un grave problema: un flujo escaso de nuevos lectores digitales jóvenes dispuestos a pagar. A ello se unía la falta de un enfoque claro sobre cómo atajar el problema.

El reto era aumentar el número de lectores menores de 45 años y lograr que se convirtieran en suscriptores de pago. “Inicialmente, tenía ciertas dudas acerca de qué esperar. Habíamos probado distintos enfoques en el pasado para llegar a públicos jóvenes pero el éxito había sido escaso, si no inexistente”, confiesa Patric Hamsch, Director Adjunto de Medios.

“Cuando analizamos nuestra situación con mayor detenimiento, comprendimos que necesitábamos que distintos departamentos de NWT trabajaran conjuntamente en este reto. La redacción, por sí sola, no tenía la capacidad necesaria para impulsar el cambio y teníamos malos ejemplos del pasado, en los que habíamos trabajado en silos y cosechado resultados pobres. He ahí el motivo por el que empezamos a tender puentes entre la redacción y los compañeros de marketing, análisis y desarrollo editorial”, destaca Hamsch.

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Primero, un profundo análisis de la audiencia objetivo

Se creó un grupo de trabajo de cinco personas para abordar el problema, y empezaron a tomar decisiones. El grupo empezó con un análisis de la audiencia objetivo: personas menores de 45 años. El objetivo era saber cuáles eran sus necesidades e intereses para poder aplicar lo aprendido a las actividades de la redacción y el departamento de marketing.

Al darse cuenta de que necesitaban mayor precisión, NWT dividió a esta audiencia objetivo, y la información asociada, en dos grupos:

Lectores de entre 18 y 29 años

Para este grupo objetivo, las acciones más indicadas serían acciones de brand building y promociones generosas. Constataron que a este grupo le interesa leer sobre:

  • Entretenimiento
  • Relaciones e historias conmovedoras
  • Carreras, ya sea de jóvenes o de celebridades
  • Noticias de actualidad

Lectores de entre 30 y 45 años

Se vio en este grupo un mayor potencial para que la conversión digital impulsara los ingresos por lector. A este colectivo le gusta leer sobre:

  • Sociedad y periodismo de investigación
  • Vivienda y sector inmobiliario
  • Nuevas tiendas y restaurantes
  • Temas relacionados con la infancia y la vida familiar

Un grupo de enfoque externo les ayudó a obtener más información sobre cómo los jóvenes percibían a NWT. La empresa realizó además un estudio similar a nivel interno. Es decir, el periódico hizo una apuesta clara por conocer antes profundamente al público objetivo, en este caso los jóvenes, antes de empezar a lanzar productos que supuestamente interesarán a los jóvenes.

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Las investigaciones permitieron descubrir no sólo qué esperaban esos jóvenes, sino también que había problemas que iban más allá del producto que se podía ofrecer, como que NWT, en la mente de los jóvenes, estaba más estrechamente relacionado con el pasado que con el presente, y que no percibían valor añadido ante los contenidos gratuitos de otros medios.

“Casi de forma inmediata empezamos a generar un periodismo y actividades de marketing centradas de lleno en el reto de desempeño y el nuevo conocimiento adquirido en torno a estos grupos objetivo. Constatamos enseguida los resultados en forma de victorias tempranas y la consecución de los objetivos marcados”, señala Hamsch.

Uno de los proyectos más exitosos fue el llamado “El tatuaje más feo de Värmlands”, en el que la redacción, el departamento de marketing y los periodistas de las redes sociales trabajaron conjuntamente.

Se pidió a los lectores que participaran en el concurso y enviaran sus propios ejemplos, que generaron varios artículos tanto online como en papel, así como en los reels de Instagram. El proyecto sobre los tatuajes no solo logró la conversión de un número nada desdeñable de lectores sino que aportó además a NWT nuevos seguidores en Instagram.

NWT también ofreció una cobertura en directo exitosa así como chats interactivos con jóvenes, como el chat con una sexóloga sobre amor y relaciones, cobertura en directo cuando reabrieron los bares después de la pandemia y artículos sobre lugares para ligar en la zona. Todo lo anterior lo combinó con actividades de marketing para garantizar el alcance y el engagement de los lectores. Y así con numerosas actividades que combinaban las necesidades informativas o de ocio de los jóvenes y campañas de marketing.

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El periódico observó rápidamente una fuerte entrada de lectores jóvenes

Desde el principio, NWT se había marcado cinco objetivos para su participación en TSE:

  1. El 20 por ciento de los suscriptores estaría por debajo de 45 años.
  2. El 65 por ciento de todos los nuevos suscriptores digitales estaría por debajo de 45 años.
  3. Un incremento del 30 por ciento en las suscripciones de su periódico en formato electrónico.
  4. El 20 por ciento de las páginas vistas correspondería a usuarios registrados menores de 45.
  5. Un aumento del 37,4 por ciento en las suscripciones digitales.

NWR alcanzó todos los objetivos marcados y está observando con claridad cómo la transformación digital avanza en otras métricas. Por ejemplo, un análisis de la empresa de estudios Novus ilustró que, desde octubre de 2021 hasta octubre de 2022, NWT aumentó su alcance digital entre los lectores de 18 y 39 años en un 10,7 por ciento (de 24,4 a 35,1).

Tras su experiencia, estos son los seis pasos que NWT recomienda seguir para llegar a audiencias más jóvenes:

  1. Comprender mejor las necesidades, intereses, problemas y pasiones de las audiencias más jóvenes.
  2. Empezar a producir contenido relevante para las personas indicadas, en los canales adecuados y en el momento oportuno.
  3. Reclutar y educar tanto al personal actual como a nuevos miembros.
  4. Cambiar radicalmente el producto digital actual para atender a audiencias más jóvenes.
  5. Probar y evaluar de forma constante el progreso hacia los objetivos marcados.
  6. Desarrollar y poner en práctica una estrategia para las redes sociales

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